۱- مقدمه
در دنیای کنونی که رقابت در تمامی زمینه ها حرف اول را می زند در بین شرکت هایی که به دنبال راهکارها و روشهایی می باشند تا دوام و بقای خود را در بازار حفظ نمایند دسته ای از شرکت ها یافت می شوند که نه تنها به حفظ بقا می اندیشند بلکه به دنبال رهبری بازار هستند چنین شرکتهایی در یافته اند که موفقیت مستمر در بازار به دو طریق قابل دسترسی است، راه اول جذب مشتریان جدید و راه دوم وفادار کردن مشتریان فعلی است. برخی از آنها در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده اند که جذب یک مشتری جدید تقریباً ۵ برابر حفظ یک مشتری هزینه دارد بنابراین وفادار سازی مشتری امری به مراتب ضروری تر از جذب یک مشتری می باشد.(۱) کلید وفادار کردن مشتری در رضایت وی خلاصه می شود اما مشعوف کردن و به ذوق آوردن مشتری ارزشی بیشتر از جلب رضایت وی دارد. مشتریان مشعوف خود اثر تبلیغاتی مؤثرتری از هر نوع تبلیغ در رسانه ها دارند.
اما به راستی کدام محصولات و خدمات می توانند جهت به دست آوردن سطح بالاتر رضایت مشتری استفاده شوند؟کدام ویژگی های محصول برای اثرگذاری بر رضایت مشتریان مناسبتر هستند وکدام خصیصه ها باید به طور کامل در برابر دیدگان مشتری قرار گیرد؟(۲)
در برنامه ریزی برای یک محصول یا خدمت، معمولاً لیستی از نیازهای بالقوه مشتری را که باید توسط محصول یا خدمت ارضا شود تهیه می کنند. برای این کار یک راه مفید شنیدن صدای مشتری (VOC) می باشد که به وسیله آن می توان نیازهای بالقوه مشتری را شناسایی نمود.(۳)
با این وجود امروزه تقریباً تمامی سازمانها در سرتاسر جهان به دنبال جلب رضایت مشتری می باشند و استراتژیهای گوناگونی در این راستا تدوین نموده اند. بنابراین شناسایی و طبقه بندی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان مسأله ای حیاتی و کلیدی برای سازمان شده است و با توجه به اینکه مدل کانو یکی از ابزارهای مفید در این زمینه می باشد کاربردهای گوناگونی در سرتاسر جهان پیدا نموده است، به طوری که باید گفت امروزه بیشتر فعالیتهای سازمانها هرجا که مشتری هست کانو نیز یا وجود دارد و یا می تواند وجود داشته باشد. امروزه در کشورهای پیشرفته غربی و شرقی کمتر یافت می شود که دانشگاهها و محیط های تحقیقاتی بر روی مسأله رضایت مشتری تحقیقاتی انجام نداده باشند و با این مدل آشنا نباشند. تحقیقات گوناگونی وجود دارند که محققین آنها از کانو در زمینه های گوناگونی از بسته بندی محصول گرفته تا طراحی وب سایتها و … استفاده نموده اند. در کشور ما نیز تحقیقات گوناگونی حداقل در اندازه پایان نامه های کارشناسی در زمینه اجرای کانو در سازمانهای مختلف انجام پذیرفته است، بنابراین این مقاله درصدد است تا به معرفی کامل این مدل و تکنیکهای تحلیلی بپردازد تا بدین وسیله گامی مهم در جهت شناسایی و طبقه بندی عوامل مؤثر بر رضایت مشتری برداشته شود.
۲- چارچوب نظری
۱-۲) اهمیت شناسایی و طبقه بندی نیازهای مشتریان
چند دهه ای است که مشتری گرایی و توجه به نیازهای مشتریان دغدغه اصلی و روزمره مدیران و مسئولین سازمانها در سرتاسر جهان شده است و چون مشتری گرایی به طور روزمره در جهان در حال تقویت است امروزه بر تعداد شرکتهایی که رضایت مشتری را به عنوان شاخص ارزیابی عملکرد خود انتخاب می کنند افزوده می شود. (۴) به طوری که بیشتر شرکتها نرخ میزان رضایت مشتری را به عنوان نشانگر عملکرد محصول یا خدمت خود انتخاب نموده اند و حتی در بسیاری از سازمانها از آن به عنوان نشانگر وضعیت آینده شرکت استفاده می شود.(۵) مشتری گرایی امروزه نه تنها در صنعت بلکه در سازمانهای خدماتی حتی سازمانهای خدماتی- دولتی و یا سازمانهای رفاهی- اجتماعی نیز اولویت پیدا کرده است و روزبه روز به اعتقاد ژوران منطبق تر می شود. به عقیده ژوران کیفیت، میزان موفقیت محصول در پوشش دادن مقصود و هدف استفاده کننده از محصول می باشد.(۶)
در دهه اخیر در بسیاری از شرکتها استراتژی شرکت از سهم بازار به رضایت مشتری تغییر کرده است چراکه پیشتر اشاره شد جلب مشتری جدید ۵ برابر حفظ یک مشتری هزینه دارد. این تغییر تفکر استراتژیک بر پایه این مفهوم استوار است که رضایت مشتری بهترین نشانگر برای آینده سازمان می باشد چراکه دسترسی به سطح بالای رضایت مشتری منجر به به وجود آمدن مشتریان وفادار برای سازمان می شود و دسترسی به سطح بالای وفاداری مشتری در مقابل شرکتهایی که به دنبال جذب مشتریان جدید می باشد هزینه های کمتری به همراه دارد.(۵)
اما به راستی راه رسیدن به رضایت مشتری در چیست؟
نباید فراموش کرد رضایت مشتری یک احساس درونی می باشد و پی بردن به آن برای بسیاری از افراد مشکل می باشد اما اگر بتوان آن را تبدیل به داده های کمی نمود به راحتی می توان به میزان و درجه رضایت مشتری پی برد. بنابراین رضایت مشتری باید به پارامترهای قابل سنجشی تبدیل شود که با جنبه های مختلف محصول یا خدمت مرتبط باشد. قابل سنجش بودن رضایت مشتریان تحلیلهایی را در اختیار شرکت قرار می دهد تا با شناسایی بالاترین و پایین ترین سطح عملکرد خود فرصتهای بهبود و نقاط ضعف خود را شناسایی کند.(۴) بنابراین شناسایی عواملی که باعث رضایت مشتریان می شود مسأله ای بدیهی و مهم می باشد اما از آن مهمتر تدوین مدلها و تکنیکهایی می باشد که این عوامل را طبقه بندی و اولویت بندی نماید. چرا که در سایه پی بردن به اولویتها می توان موفق ترین استراتژیها را تدوین نمود. مدل کانو یکی از همین ابزارها می باشد که با استفاده از آن می توان علاوه بر شناسایی عوامل مؤثر بر رضایت مشتری آنها را طبقه بندی و حتی اولویت بندی نمود.
۲-۲) آشنایی با مدل کانو
تاکنون رضایت مشتریان بر روی ساختار یک بعدی نگریسته می شد که اگر کیفیت محصول دریافت شده توسط مشتری بیشتر باشد رضایت مشتری نیز به همان اندازه افزایش می یابد و برعکس. اما تکمیل ساختن نیازهای یک محصول مشخص تا حد زیاد، الزاماً مستلزم افزایش رضایت مشتری نمی باشد. همچنین نوع نیاز نیز می تواند کیفیت محصول دریافت شده و در نتیجه رضایت مشتری را تعریف کند. (۲)
پروفسور نوریاکی کانو و همکارانش در سال ۱۹۸۴ مدلی را با نام مدل رضایت مشتری کانو معرفی نمودند که این مدل قادر است تا بین سه نوع نیازهای یک محصول که بر روی رضایت مشتری از طریق مختلف اثرگذار می باشند را تفکیک نماید. در حقیقت مدل کانو نیازها و مشخصه های کیفی هر محصول را به سه طبقه تقسیم نمود که هر طبقه بیانگر یک نوع مشخص از نیازهای مشتری می باشد که انتظار می رود در محصول وجود داشته باشد. این سه نوع نیاز عبارتند از :
نیازهای الزامی:این دسته از نیازها همان ویژگیهایی می باشند که باید در یک محصول وجود داشته باشند و اگر ارضا نشوند مشتری به مقدار بسیار زیادی ناراضی می شود. در طرف دیگر اگر این نیازها مطابق با خواسته های مشتری باشد تکمیل آنها رضایت مشتری را افزایش نمی دهد. نیازهای الزامی مشخصه های اساسی یک محصول می باشند. تکمیل نیازهای الزامی در نهایت به عبارت ناراضی نیستم منجر می شود. نگرش مشتری نسبت به نیازهای الزامی به عنوان الزاماتی است که آنها را قبول داشته و بنابراین به طور غیر صریحی متقاضی آنها می باشد. نیازهای الزامی در هر محصول به عنوان عوامل رقابتی قطعی می باشند و اگر به طور کامل ارضا نشوند مشتری به هیچ طریقی به محصول علاقه مند نخواهد شد. به عبارت دیگر این ویژگیها لازمه ورود شرکت به بازار می باشد. این ویژگیهارا با نام ویژگیهای basic نیز می شناسند(۱)(۲).
نیازهای یک بعدی : در رابطه با این نیازها می توان اظهار داشت رضایت مشتری به اندازه سطح ارضای آنها برطرف می شود. یعنی هرچه نیاز بیشترتکمیل شود رضایت مشتری بیشترتأمین می شود و برعکس نیازهای یک بعدی معمولاً به طور صریح به وسیله مشتری تقاضا می شود.این دسته از ویژگیها باعث بقای شرکت در بازار می شود. نام دیگر این ویژگیها، performance می باشند.(۱)(۲)
نیازهای جذاب : این نیازها آن ویژگیهای محصول هستند که اثر بیشتری بر چگونگی رضایت مشتری پس از دریافت محصول دارند. نیازهای جذاب هرگز به طور صریح به وسیله مشتری بیان نشده ویا توسط مشتری مورد انتظار واقع نمی شوند. ارضای کامل این نیازها رضایت مشتری را بیشتر افزایش می دهد. اگر مشتری آنها را دریافت نکند احساس نارضایتی نمی کند. رعایت این دسته از ویژگیها شرکت را به رهبر بازار تبدیل می کند. ویژگیهای exciting نام دیگر این دسته از ویژگیها می باشد.(۱)(۲)
نمودار طبقه بندی نیازهای کانو شکل زیر می باشد.
برخی از مزایا و نتایج اجرای مدل به شرح زیر می باشد:
۱- شناسایی اولویتهای پیشرفت محصول
۲- درک و شناسایی بهتر ویژگیهای محصول
۳- احترام به نظرات مشتریان و ایجاد انگیزه وفاداری در آنها
۴- برنامه ریزی بهینه جهت توسعه ویژگیهای کیفی محصول
۵- سهولت تصمیم گیری مدیران
۶- جهشی برنامه ریزی شده برای رهبری بازار
۱-۲-۲) گامها و مراحل مدل کانو
مرحله اول : شناسایی نیازهای محصول «در کفشهای مشتری خود راه بروید.»
نقطه شروع برای ساختن پرسشنامه کانو این است که نیازهای محصول در بررسی های کاوشگرانه تعیین شده باشد. گریفین و هاوسر(۱۹۹۳) فهمیدند که تنها با محاسبه ۲۰ تا ۳۰ نفر از مشتریان در بخشهای همگن کافی است تقریباً ۹۰ تا ۹۵ درصد همه نیازهای محصول را تعیین نمود. برای شناسایی نیازهای محصول بهتر است ابتدا به جای بررسی تمایلات مشتریان، تجزیه و تحلیل مشکلات آنان پرداخته شود. انتظارات ذکر شده به وسیله مشتری تنها قسمت فوقانی یک توده یخ شناور می باشد بلکه مشخص کردن نیازها و مشکلات مخفی الزامی است.
سؤالات زیر ما را در شناسایی و بررسی نیازهای مشتریان یاری می رساند:
۱- وقتی که مشتریان از محصول x استفاده می کنند چه نوع شرکتهایی می توانند برای خود،مشتری ایجاد می کنند؟
۲- مشتریان در هنگام استفاده از محصول x چه مشکلات،عیب ها و شکایاتی را شناسایی می کنند؟
۳- مشتری کدام معیارها را در هنگام خرید محصول x مدنظر قرار می دهد؟
۴- کدام ویژگیها یا خدمات بهتر می توانند انتظارات مشتری را تأمین نمایند؟ کدام عوامل باعث می شوند تا مشتری از خرید محصول x منصرف شود؟(۲)
مرحله دوم : طراحی و توزیع پرسشنامه
راههای مختلفی جهت شناسایی نیازهای مشتریان وجود دارد که هرکدام مزایا و معایبی دارند اما یکی از آن راهها که هزینه نسبتاً کمتری داشته و به سهولت نیز قابل انجام است استفاده از پرسشنامه می باشد. در مدل کانو نیز برای جمع آوری اطلاعات از این ابزار به طور ویژه ای استفاده می شود.
در این پرسشنامه هر سؤال دارای دو بخش می باشد: بخش اول مربوط به ویژگیهایی می شود که جنبه مثبت داشته و مشتری در هنگام مصرف محصول یا خدمت باید با آن روبه رو شود، ماننداگر این ویژگی در محصول ارائه شود احساس شما چگونه است؟بخش دوم مربوط به سؤالاتی می شود که جنبه منفی داشته و مشتری هنگام مصرف محصول یا خدمت نباید با آن روبه رو شود، مانند اگر این ویژگی در محصول ارائه نشود احساس شما چگونه است؟بخش اول هر سؤال را با فرم مطلوب و بخش دوم را با فرم نامطلوب می شناسیم.برای هر بخش از سؤالات مشتری می تواند به یکی از پنج گزینه مطرح شده پاسخ دهد.(۳)
شکل کلی برای هر سؤال به صورت جدول زیر می باشد.
اگر ویژگی I ام محصول x خوب باشد
شما چه احساسی دارید؟ ۱- من این ویژگی را دوست دارم
۲- این ویژگی باید باشد
۳- برای من فرقی نمی کند
۴- ویژگی برایم قابل تحمل است و می توانم با آن کنار بیایم
۵- ترجیح می دهم این ویژگی نباشد
اگر ویژگی I ام محصول x ضعیف باشد
شما چه احساسی دارید؟
۱- من این ویژگی را دوست دارم
۲- این ویژگی باید باشد
۳- برای من فرقی نمی کند
۴- ویژگی برایم قابل تحمل است و می توانم با آن کنار بیایم
۵- ترجیح می دهم این ویژگی نباشد
#در طراحی
در طراحی پرسشنامه کانو به نکات زیر توجه داشته باشید:
۱- سؤالات را به طور واضح بیان کنید و از استفاده از واژه های منحرف کننده خودداری نمائید.
۲- همواره فرم مطلوب را در بخش اول سؤال و فرم نامطلوب را در بخش دوم بنویسید.
۳- از قرار دادن چند ویژگی در یک سؤال بپرهیزید.
۴- از واژه های مکلف استفاده نکنید و پرسشنامه را بر اساس اصطلاحات قابل فهم مشتری طراحی کنید.
۵- پرسشنامه را به گونه ای طراحی کنید که اعتبار شرکتتان را حفظ نماید و تصویر ذهنی مشتری از شرکت را بهتر نماید.
۶- ابتدا از اعضای تیمی که پرسشنامه را طراحی کرده اند بخواهید که به آن پاسخ دهند.
۷- از کسانی که در اطراف شما در شرکت مشغول به کار می باشند، مانند مدیر شرکت، مهندسین فنی، پرسنل بازاریابی و … بخواهید تا پرسشنامه را پاسخ دهند.
۸- در صورت لزوم سؤالات را اصلاح کنید و مجدداً دو مرحله آخر را تکرار نمائید.
۹- بدون تعصب و به طور دقیق به پرسشنامه اصلاحی تکمیل شده توجه کنید و پس از اصلاحات نهایی آن را برای توزیع آماده نمائید.(۳)
مرحله سوم: ارزیابی و تحلیل پرسشنامه
پس از اینکه پرسشنامه توزیع شده بین مشتریان جمع آوری شد نوبت به ارزیابی و تحلیل پرسشنامه می رسد. برای این کار ابتدا باید پاسخهای مشتریان به سؤالات مختلف در ماتریس نتایج جمع آوری شود. برای تبدیل نظرات مشتریان به اطلاعات مورد استفاده در ماتریس نتایج باید با جدول ارزیابی کانو آشنا باشید.وظیفه اصلی این جدول تبدیل دو بخش هر سؤال به یک پاسخ می باشد که بتوان آن را به ماتریس نتایج منتقل نمود. پاسخهای موجود در جدول کانو در شش طبقه دسته بندی می شوند. درادامه جدول ارزیابی کانو همراه با شش طبقه پاسخ را مشاهده می نمائید. پس از اینکه از جدول ارزیابی کانو پاسخ های مربوط به هر سؤال را استخراج نمودیم وارد آخرین مرحله مدل کانو یعنی فاز تحلیل نتایج می شویم. در ادامه بیشتر راجع به تکنیکهای تحلیل نتایج کانو بحث خواهیم کرد.
نامطلوب نیازهای مشتری( (CR)
۵- ترجیح می دهم
این ویژگی نباشد ۴- می توانم با
آن کنار بیایم ۳- برای من
فرقی نمی کند ۲- این ویژگی
باید باشد ۱- من این ویژگی
را دوست دارم
O A A A Q 1- من این ویژگی را دوست دارم مطلوب
M I I I R 2- این ویژگی باید باشد
M I I I R 3- برای من فرقی نمی کند
M I I I R 4- می توانم با آن کنار بیایم
Q R R R R 5- ترجیح می دهم این ویژگی نباشد
نیازهای مشتری به شرح زیر است :
یک بعدی:O جذاب:A
قابل تردید:Q باید باشد:M
بی توجه:I معکوس:R
با استفاده از جدول بالا هنگامی که فرد iام به سؤال jام پاسخ می دهد تقاطع پاسخهای مطلوب و نامطلوب وی را از جدول ارزیابی کانو پیدا کرده و به ماتریس نتایج منتقل می کنیم.
پس از اینکه پاسخ قابل انتقال به ماتریس نتایج را از جدول ارزیابی کانو یافتیم به ماتریس نتایج رفته در برابر سؤال jام و در زیر طبقه مشابه پاسخ استخراج شده یک عدد اضافه می کنیم بنابراین پس از انتقال پاسخهای تمامی پاسخ دهندگان به ماتریس نتایج، برای هر ویژگی محصول ما n پاسخ داریم که در شش طبقه مختلف گسترده شده اند.
شکل کلی ماتریس نتایج به شرح جدول زیر می باشد.
Total I Q R O M A C.R.
۲۳ ۲۱ ۱ ۱ ۱٫
۲۳ ۱ ۲۲ ۲٫
۲۳ ۵ ۵ ۱۳ ۳٫
۲۳ ۱۱ ۱ ۴ ۱ ۶ …
۲۳ ۶ ۱ ۶ ۹ ۱ …
۲۳ ۱۰ ۱ ۳ ۲ ۷ …
۲-۲-۲) آشنایی با جدول ارزیابی کانو
با پاسخهای A، O و M در جدول ارزیابی کانو آشنا هستید. M بیانگر نیازهای الزامی می باشد، O بیانگر ویژگیهای یک بعدی و A نیز به مشخصات جذاب محصول اشاره می کند. درادامه مقداری راجع به پاسخهایR ، I و Q بحث می کنیم.
I (بی توجه) در واقع مربوط به زمانهایی می شود که مشتری نسبت به وجود یا عدم وجود یک ویژگی در محصول تقریباً دلسرد و بی توجه باشد. Q (قابل تردید) بیانگر زمانی می باشد که مشتری سؤال را نفهمیده باشد و یا اطلاعات موجود در سؤال ناقص باشد. R (معکوس)زمانی به وجود می آید که رعایت ویژگی به شکل مطلوب و عدم رعایت آن به شکل نامطلوب بیان شده باشد به زعم مشتری برعکس باشد و مشتری نظری برعکس نظر طراح پرسشنامه داشته باشد.(۳)
۳- تحلیل پرسشنامه کانو
تکنیکها و روشهای گوناگونی جهت تحلیل و بررسی پرسشنامه کانو وجود دارد که در این قسمت به آنها اشاره کرده و با آنها آشنا می شویم.
۱-۳) تحلیل پرسشنامه بر اساس بیشترین فراوانی
در این روش در انتهای سمت راست جدول ستون جدیدی با نام grade اضافه می کنیم که در آن ستون از بین پاسخهای مربوط به هر سؤال آنکه بیشترین فراوانی را داشته انتخاب می کنیم و آن را به عنوان طبقه مربوط به ویژگی iام برمی گزینیم.
برای مثال به جدول زیر توجه نمائید.
Grade total I Q R O M A C.R.
O 23 21 1 1 1.
M 23 1 22 2.
A 23 5 5 13 3.
I 23 11 1 4 1 6 …
M 23 6 1 6 9 1 …
I 23 10 1 3 2 7 …
نکاتی راجع به روش تحلیل پرسشنامه بر اساس بیشترین فراوانی
۱- اگر برای ویژگی iام دو پاسخ مد داشتیم یعنی دو طبقه دارای بیشترین فراوانی بودند و یا حتی اختلاف بین بیشترین طبقه و طبقه دوم بسیار نزدیک بود، می توان نتیجه گرفت که اطلاعات ارائه شده در سؤال مربوط به این ویژگی کافی نبوده است و برای طبقه بندی آن ارائه اطلاعات بیشتری به پاسخ دهندگان برای تکمیل الزامی می باشد.
۲- اگر در پاسخهای یک سؤال تعداد پاسخهای Q قابل توجه بود در تحلیلها بهتر است این سؤال را موقتاً از طبقه ها خارج کنیم تا ابهام در مشتریان اصلاح شود.
۳- اگر اکثریت کسانی که به پرسشنامه پاسخ داده اند برای یک معیار پاسخ R داشته باشند این بدین معنی است که تفکرات آنها راجع به ویژگی iام مخالف و برعکس طراح سؤال می باشد. در اصلاح این قبیل سؤالات به دو شکل می توانیم عمل کنیم. در حالت اول برای این قبیل سؤالات جای فرم مطلوب و نامطلوب را عوض کنیم و از مشتریان بخواهیم مجدداً به سؤالات پاسخ دهند. در حالت دوم بر اساس داده هایی که اکنون جمع آوری شده اند سؤالات و پاسخها را معکوس کنیم یعنی جای مطلوب و نامطلوب را همراه با پاسخهای آنها عوض کنیم.(۳)
۲-۳) تحلیل و اولویت بندی ویژگیها بر اساس قاعده I < A< O < M
مبنای این نوع تحلیل نیز بر اساس بیشترین فراوانی می باشد ولی در این روش به دومین و سومین بیشترین فراوانی نیز توجه می شود و پس از اینکه در جدولی بیشترین فراوانی اول تا سوم را تهیه نمودند سپس با توجه به قاعده I < A< O < M ویژگیها و نیازهای مشتری را لیست می کنند. در این اولویت بندی معیارهایی که بیشترین فراوانی آنها M می باشد جزء اولین اولویتها قرارگرفته و سایر معیارها نیز با توجه به قانون بالا رتبه بندی می شوند. به مثال زیر توجه فرمائید.(۳) سومین فراوانی پاسخ دومین فراوانی پاسخ اولین فراوانی پاسخ C.R. M 2 A M 4 I M O 6 A O 3 O A 1 M O A 5 سومین فراوانی پاسخ دومین فراوانی پاسخ اولین فراوانی پاسخ C.R. O A 1 M 2 A O 3 A M 4 M O A 5 I M O 6 3-3) تحلیل و رتبه بندی نیازها با کمک پرسشنامه تعیین اهمیت معیار در این روش همزمان و موازی با توزیع پرسشنامه کانو، پرسشنامه دیگری با نام پرسشنامه تعیین اهمیت معیار بین مشتریان توزیع می شود که در آن میزان درجه اهمیت هر ویژگی محصول(نیاز مشتری) از مشتریان با توجه به طیف لیکرت و یا سایر طیفها پرسیده می شود. نمونه ای از این پرسشنامه را مشاهده می کنید. بی اهمیت کمی با اهمیت با اهمیت بسیار با اهمیت فوق العاده با اهمیت به نظر شما ویژگی اول تا چه اندازه مهم می باشد؟ ۱ ۲ ۳ ۴ ۵ ۶ ۷ ۸ ۹ به نظر شما ویژگی دوم تا چه اندازه مهم می باشد؟ ۱ ۲ ۳ ۴ ۵ ۶ ۷ ۸ ۹ به نظر شما ویژگی سوم تا چه اندازه مهم می باشد؟ ۱ ۲ ۳ ۴ ۵ ۶ ۷ ۸ ۹ سپس به طرق مختلفی می توان نتایج مدل کانو را با کمک پرسشنامه تعیین اهمیت تحلیل کرد. یک راه این است که پس از تعیین فراوانی ها و مد هر ویژگی بوسیله میزان اهمیت به دست آمده برای ویژگی های محصول یا خدمت آنها را رتبه بندی نمود یعنی در بین آنها طبقاتی که برای مثال بیشترین فراوانی A دارند با توجه به اهمیت هر ویژگی پاسخهای A را رتبه بندی نمود. راه دوم استفاده از دو پرسشنامه طبقه بندی نیازها به وسیله پرسشنامه کانو و رتبه بندی آنها به وسیله تکنیکهای مختلف تصمیم گیری با توجه به پرسشنامه تعیین اهمیت معیار می باشد. ۴-۳) تحلیل کانو بر اساس تعدیل فراوانی های به دست آمده این اعتقاد وجود دارد که اگر سؤالات مطرح شده در پرسشنامه راجع به ویژگیهای عمومی محصول باشد هرکدام از افراد نظر مشخص و آگاهانه دارند اما اگر سؤالات راجع به ویژگیهای تخصصی و فنی محصول باشد که اکثریت افراد به آنها واقف نیستند ممکن است پاسخ اکثریت افراد I(بی توجه) باشد. یا در زمانی که مثلاً از بین ۸۵ پاسخ به یک سؤال ۲۵ نفر I ، ۱۹ نفر D ، ۱۸ نفر M ، ۱۹ نفر A ، ۲ نفر R و ۳ نفر Q باشد طبق فرمول بیشترین فراوانی I می باشد اما ممکن است ویژگی مورد پرسش تخصصی باشد و افراد به علت عدم وقوف نسبت به آن پاسخ I داده باشند در این هنگام باید به وسیله رابطه زیر فراوانی ها را تعدیل کرد و پاسخ درست را انتخاب نمود.(۳) اگر O+A+M > I+R+Q=max (O,A,M)
اگر O+A+M < I+R+Q=max (I,R,Q) مثلاً در مثال بالا ۳+۲+۲۵ > 18+18+19
۱۹ = (۱۹،۱۸،۱۸)max بنابراین A به عنوان طبقه ویژگی انتخاب می شود.
۵-۳) تحلیل کانو به وسیله تعیین درجه بهترین و بدترین حالت برای هر ویژگی
طبق الگوریتم این روش می توان از نتایج به دست آمده از جدول نهایی کانو استفاده نمود تا به وسیله آن تعیین کرد که اگر ویژگی موردنظر در محصول وجود داشته باشد به چه میزان رضایت مشتری افزایش می یابد و اگر وجود نداشته باشد به چه میزان رضایت در مشتری کاهش می یابد
برای این کار باید نتایج به دست آمده از جدول کانو را در دو فرمول زیر قرار داد و میزان بهترین و بدترین حالت را در دو ستون جدیدی که به مدل اضافه می کنیم تعیین نمائیم.
Worse= –
A+O+M+I
Better =
A+O+M+I
در فرمولهای بالا به جای هر حرف فراوانی آن از جدول کانو را قرار می دهیم و درصد افزایش رضایت در صورت رعایت ویژگی و کاهش رضایت در صورت عدم رعایت ویژگی را به دست آوریم. علامت منفی موجود در فرمول بدترین بیانگر میزان کاهش رضایت می باشد. اثبات این مسأله نیز از فرمولهای ارائه شده انجام می پذیرد. با اندکی دقت پیداست که هرچه تعداد A برای ویژگی افزایش پیدا کند آن ویژگی بیشتر باعث افزایش رضایت می شود تا کاهش رضایت. اما در فرمول دوم هرچه تعداد M برای ویژگی کمتر شود بیشتر نارضایتی به وجود می آورد و در صورت افزایش M میزان رضایت افزایش چشمگیری پیدا نمی کند. به مثال زیر توجه کنید.
Worse Better I O M A CR
-.۴۸ .۷۷ ۶ ۳۵ ۲۰ ۵۳ ۶
-.۴۴ .۶۴ ۲۴ ۳۳ ۱۷ ۴۰ ۵
-.۳۱ .۷۷ ۱۸ ۲۶ ۸ ۵۹ ۴
-.۲۱ .۶۹ ۳۰ ۲۰ ۳ ۵۵ ۳
-.۱۷ .۷۳ ۲۷ ۱۶ ۴ ۶۹ ۲
-.۰۴ .۴۰ ۶۰ ۲ ۲ ۴۰ ۱
-.۰۲ .۷۵ ۲۰ ۱ ۱ ۶۳ ۷
۶-۳) تحلیل نموداری داده های حاصل از اجرای مدل کانو
معمولاً بسیاری از افراد که از مدل کانو استفاده می کنند نسبت به روشهای تحلیل کانو که تاکنون اشاره شد محتاط هستند و روشهای اشاره شده رضایت کامل آنها را به همراه ندارد. ضمن اینکه در روشهای قبلی ممکن بود نتایجی به دست آید که با واقعیت سازگاری نداشته باشد مثلاً بهترین و بدترین درجه افزایش رضایت و کاهش رضایت برای یک ویژگی جذاب عددی بزرگ باشد که به واقع این حالت از منطق مدل تبعیت نمی کند. بنابراین همه این کاستیها باعث شد تا محققان به فکر استفاده از ابزارهای مفیدتری جهت تحلیل مدل کانو بیفتند.
یکی از ابزارهایی که به محققین امکان می داد تا به طور مستمر و ملموس نتایج حاصل از مدل کانو را به طور مفیدتری ارزیابی کنند نمودار بود. مزایای استفاده از نمودار به شرح زیر می باشد:
۱- به وسیله نمودار می توان علاوه بر تحلیل مستمر داده ها، بدون اینکه به تحلیل خللی وارد شود داده ها را خلاصه نمود.
۲- به وسیله نمایش نموداری می توان حالتهای مختلف وجود یک ویژگی را شناسایی و بررسی نمود.
۳- استفاده از نمودار می تواند به طور همزمان اطلاعات مختلفی را در اختیار تحلیلگران قرار دهد.
به هر حال با توجه به موارد مختلف کاربرد نمودار در تحلیل کانو در ادامه به فراخور بحث انواع مختلفی از تحلیل بر اساس نمودار را تشریح می کنیم.
یکی از ساده ترین نوع استفاده از نمودار در تحلیل کانو استفاده از نتایج به دست آمده از بهترین و بدترین درجه یک ویژگی می باشد که در حقیقت انتقال همان داده ها به نمودار می باشد.(۳) یعنی برای هر ویژگی به ازای بهترین و بدترین (بدون علامت منفی) در نمودار کانو یک نقطه به دست می آید که تحلیل آن بر اساس جدول زیر بسیار ساده می باشد. البته نمودار کانو را نیز می توانید در کنار آن مشاهده کنید.
محل قرار گرفتن ویژگی محل XY
کاملاً جذاب ۰،۱
کاملاً یک بعدی ۱،۱
مابین جذاب و یک بعدی ۱، ۵/۰
کاملاً الزامی ۱،۰
مابین یک بعدی و الزامی ۵/۰، ۱
کاملاً بی توجه ۰،۰
مابین الزامی و بی توجه ۰، ۵/۰
مابین بی توجه و جذاب ۵/۰ ، ۰
مابین جذاب، الزامی,یک بعدی و بی توجه ۵/۰ ، ۵/۰
مابین جذاب و الزامی ۵/۰ ، ۵/۰
مابین جذاب و یک بعدی و الزامی ۶۷/۰، ۶۷/۰
دقت کنید که در این نمودار محور عمودی بر اساس بهترین و محور افقی بر اساس بدترین ترسیم می شود. پس از رسم تمامی نقاط منحنی کمان رسم شده در شکل زیر در تحلیل نتایج کاربرد دارد و تحلیل آن بر این اساس است که هرچه از نقطه شروع این کمان به سمت انتهای فلش یعنی نزدیک به نقطه (۰،۰) می رویم تقدم نیاز مشتری برای پوشش ویژگی کاهش می یابد یا به عبارت دیگر هرچه نقاط نزدیک به ۰ نقطه شروع کمان باشند اولویت و اهمیت بالاتری جهت پوشش و رعایت آنها در محصول وجود دارد.
از دیگر کاربردهای نمودار در تحلیل نتایج کانو، کمی سازی پاسخهای مطلوب و نامطلوب و ترسیم نمودار آنها می باشد. برای این کار باید پاسخهای به دست آمده از پرسشنامه کانو برای هر ویژگی از معیارهای کیفی به معیارهای کمی زیر تبدیل شود.
مطلوب : Yij نامطلوب : Xij
۲- : ترجیح می دهم این ویژگی نباشد ۲- : من این ویژگی را دوست دارم
۱- : می توانم با این ویژگی کنار بیایم ۱- : این ویژگی باید باشد
۰ : برای من فرقی نمی کند ۰ : برای من فرقی نمی کند
۲ : این ویژگی باید باشد ۲ : می توانم با این ویژگی کنار بیایم
۴ : من این ویژگی را دوست دارم ۴ : ترجیح می دهم این ویژگی نباشد
پس از این تبدیل برای هر ویژگی یک نقطه به دست می آید که با توجه به جدول زیر می توان نقطه را در آن یافت و آن را تحلیل نمود.
Q A A A Q 4 من این ویژگی را دوست دارم
M
M I I
I I I
I R
R 2 این ویژگی باید باشد
M
I I
I
R
۱- می توانم با این ویژگی کنار بیایم
Q
R R
R
R
۲- ترجیح می دهم این ویژگی نباشد
۴ ترجیح می دهم این
ویژگی نباشد ۰ برای من فرقی نمی کند
۲ می توانم با این ویژگی
کنار بیایم ۱-این ویژگی باید باشد ۲- من این ویژگی را
دوست دارم
این نمودار در حقیقت همان جدول ارزیابی کانو می باشد که به شکل نمودار ارائه شده است. تحلیلهای نموداری دیگری نیز وجود دارد که با توجه به کمی شدن ویژگی ها قابل انجام می باشند. برای مثال تحلیل میانگین مطلوب و نامطلوب ویژگیها می باشد که ترتیب زیر انجام می شود:
پس از تبدیل پاسخهای کیفی به داده های کمی به وسیله دو فرمول زیر میانگین مطلوب و نامطلوب هر ویژگی را به دست آورید.
Yave(j)= Xave(j)=
N : تعداد پاسخ دهندگان
به طور معمول میانگین بین ۴-۰ قرار می گیرد. البته اگر ارزش به دست آمده برای هر ویژگی Q بود این ویژگی از سؤالات حذف می شود. اگر عدد به دست آمده R بود باید به طرقی که قبلاً اشاره شد این ویژگی را اصلاح نمود. برای مثال جای مطلوب و نامطلوب را تغییر دهیم که بدین ترتیب امکان وجود عددی منفی در نمودار حذف می شود ( البته دقت کنید برای تمامی پاسخ دهندگان باید جای مطلوب و نامطلوب را عوض کنید) و سپس میانگین بگیرید. به هر ترتیب تقاطع داده های بین ۴-۰ را مانند نمودارهای قبلی در نمودار زیر پیدا کنید. در این نمودار چهار قسمتی هر قسمت مربوط به یک دسته می شود که در نمودار مشخص می باشد و می توان پس از ترسیم تمامی نقاط به وسیله این نمودار به طور معتبرتری نسبت به سایر روشها ویژگی های محصول را بسته بندی نمود یعنی هر ویژگی بر اساس میانگین Xave و Yave نظرات کارشناسان در یک ربع از نمودار قرار می گیرد که مربوط به آن طبقه می باشد.
ضمناً در نمودار بالا اگر ویژگی در نقطه (۲،۲) قرار گرفت در دسته I طبقه بندی می شود. نکته قابل توجه این مسأله است که هرچه نقاط در نمودار به سمت گوشه طبقه ای نزدیکتر شوند به طور قطعی تری متعلق به آن طبقه دارد اما هرچه به سمت مرکز طبقه نزدیکتر شود معیار به طور فازی نه قطعی متعلق به آن طبقه می باشد و این به دلیل عدم توافق در نظرات کارشناسان می باشد.
۷-۳) تحلیل مدل کانو به کمک ضریب اهمیت تعیین شده برای هر ویژگی
در این نوع تحلیل از نتایج به دست آمده از پرسشنامه تعیین میزان اهمیت هر ویژگی برای مشتری که همزمان با اجرای روش کانو آن را اجرا کرده بودیم برای تحلیل و طبقه بندی در مدل کانو بهره می بریم . برای این کار ابتدا برای هر ویژگی میانگین ضریب اهمیت (wave(j)) را به وسیله فرمول صفحه بعد تعیین کنید.
= Wave(j)
سپس با توجه به نقاطی که از تحلیل نموداری در بخش قبل به دست آمده بود (ترسیم نقاط بر اساس Xave و Yave ) نمودار ضریب اهمیت تعیین شده برای هر ویژگی را ترسیم نمائید. برای این کار مکان نقاط در نمودار همان نقاط قبلی می باشد فقط بر اساس میانگین میزان اهمیت هر ویژگی به ترتیب زیر نقطه را رنگ می کنیم که هرچه یک نقطه پررنگتر شود بیانگر اهمیت بیشتری می باشد و توجه به آن الزامی تر است.
●۹/۸-۸ ● ۹/۲-۲ ● ۹/۱-۱
البته به طرق دیگر نیز می توان پرسشنامه کانو و پرسشنامه تعیین ضریب اهمیت را تلفیق نمود. به عنوان مثال تلفیق کانو و رتبه بندی بر اساس تکنیکهای MCDM یا محاسبه xwave(j) وYwave(j) به وسیله فرمولهای زیر:
Xwave(j)= Ywave(j)=
پس از محاسبه مقادیر xwave و Ywave مانند همان روشهای قبلی نمودار کانو را ترسیم کنید.(۳)
۸-۳) تحلیل مدل کانو به وسیله ترسیم منحنی هر ویژگی
در این روش نتایج به دست آمده از پرسشنامه کانو را به منحنی تبدیل می کنیم و طبقه بندی نیازها را به وسیله ترسیم منحنی انجام می دهیم. برای این کار به منحنی ذیل دقت نمائید.
خطوط نقطه چین در این منحنی همان گزینه های مطلوب و نامطلوب پرسشنامه کانو می باشند. پس از تکمیل پرسشنامه ها توسط مشتریان برای هر ویژگی به ترتیب زیر منحنی را ترسیم می کنیم.
ابتدا به سراغ قسمت مطلوب سؤال می رویم خط مربوط به پاسخ مشتری به بخش مطلوب را در سمت راست (ربع دوم و چهارم) پیدا می کنیم برای مثال اگر پاسخ مشتری به سؤال «من این ویژگی را می پسندم» باشد در سمت راست خط مربوط به «من این ویژگی را می پسندم» را بیابید. به سراغ بخش نامطلوب همان سؤال بروید خط مربوط به آن پاسخ را در سمت چپ نمودار (ربع دوم و سوم) بیابید برای مثال اگر پاسخ، «می توانم با این ویژگی کنار بیایم» باشد خط چهارم در سمت چپ نمودار را لحاظ می کنیم سپس با توجه به دو خط به دست آمده با در نظر گرفتن اشکال منحنی های الزامی ،یک بعدی ،جذاب خط را ترسیم نمائید. بدین ترتیب می توان طبقه مربوط به هر ویژگی را تعیین نمود . برای مثال به شکل زیر توجه فرمائید.
البته برای سایر پاسخهای کانو مانندقابل تردید ،معکوس و بی توجه نیز منحنی می توان ترسیم نمود اما به دلیل اینکه در تحلیلهای کانو بیشتر از معیارهای قرار گرفته در طبقات الزامی ،یک بعدی جذاب استفاده می شود تنها به نحوه ترسیم این منحنی ها اکتفا نموده و از بحث راجع به ترسیم سایر منحنی ها اجتناب می نمائیم.
۹-۳) تحلیل مدل کانو بر اساس روش میانگین موزون جدول فراوانی
در این روش مانند روش قبلی بیشتر به فراوانی سه طبقه الزامی ،یک بعدی ،جذاب اکتفا می کنیم. به این ترتیب که برای هر ویژگی میانگین وزنی فراوانی های الزامی ،یک بعدی ،جذاب را محاسبه می کنیم و به وسیله ترسیم نمودار تعیین می نمائیم که هر ویژگی در طبقه ای که قرار گرفته است دارای چه اولویتی نسبت به سایر ویژگیهای آن طبقه می باشد. به عبارت دیگر در این روش علاوه بر طبقه بندی به نوعی ویژگیهای هر طبقه اولویت بندی نیز می شوند.
در این روش به ویژگیهای الزامی وزن ۱ ، به ویژگیهای یک بعدی وزن ۲ و به ویژگیهای جذاب وزن ۳ اختصاص می دهیم و به وسیله فرمول زیر میانگین موزون هر ویژگی را محاسبه می کنیم.
Feature i : i= 1,2,……, n
Q-score=(( *1 تعداد پاسخ های الزامی) + ( *۲ یک بعدی تعداد پاسخهای ) + ( *۳ تعداد پاسخهای جذاب )/ ( تعداد کل پاسخها
پس از محاسبه میانگین موزون همه ویژگیها نمودار نقطه ای آنها را به ترتیب از کمترین میانگین تا بیشترین ترسیم نموده و رتبه بندی را انجام می دهیم. نمونه ای از نمودار نقطه ای را در شکل ذیل مشاهده می فرمائید.
در طبقه بندی نمودار به دست آمده به سه طبقه الزامی,یک بعدی,جذاب به دو طریق عمل می کنیم. با مراجعه به جهش های بزرگ نمودار و جدول فراوانی می توان طبقه بندی را انجام دادیعنی در جایی که جهش های بزرگی به وقوع پیوسته است به سراغ جدول فراوانی می رویم اگر فراوانی های ویژگی iام این جدول نیز مؤید تغییر طبقه باشد طبقه قبلی پایان یافته و طبقه جدید آغاز می شود.(۱)
تذکرات قابل توجه جهت اجرای مدل کانو
در این قسمت به دو مورد از مواردی که در اجرای مدل کانو لازم است تا به آنها توجه شود اشاره می کنیم.
۱- مورد اول به اجرای مدل کانو در بین مشتریان مربوط می شود که برای دسترسی به نتایج موثق ترلازم است تا به طور تفکیکی در بین مشتریان اجرا شود. منظور از این مورد این است که در بین مشتریان وفادار و همیشگی و مشتریانی که به تازگی مشتری محصول یک شرکت شده اند تفاوتهایی وجود دارد که لازم است تا هنگام اجرای مدل کانو به آنها توجه شود. به عنوان مثال ممکن است برخی از معیارهایی که برای مشتری جدید حالت جذاب دارد برای مشتری وفادار یک ویژگی یک بعدی و یا حتی الزامی باشد بنابراین برای دسترسی به نتایج موثق تر بهتر است تا مدل کانو به طور تفکیکی و یا حتی صرفاً برای یک طبقه خاص به کار گرفته شود.
۲- مورد دوم اشاره به تغییر و حرکت کیفیت می کند به بیان دیگر یک ویژگی که در ابتدا برای مشتریان ویژگی جذاب بوده است پس از گذشت زمان تبدیل به یک ویژگی یک بعدی و یا حتی الزامی می شود بنابراین لازم است تا مدتی پس از اجرای مدل کانو مجدداً در نتایج آن بازنگری شود و یا حتی مدل کانو را با معیارهای جدیدتر مجدداً اجرا نمود. به عنوان مثال سالها قبل وجود سیستمهای خنک کننده در اتومبیلها یک معیار جذاب بوده است که اکنون تبدیل به یک ویژگی الزامی شده است.(۱)
نمونه ای از کاربرد مدل کانو
پس از بحث و آشنایی با ماهیت مدل کانو در ادامه قصد داریم تا به نمونه ای از کاربرد مدل کانو اشاره کرده و با نحوه بکارگیری و کاربرد نتایج آن بیشتر آشنا شویم.
ماهیت مدل کانو به گونه ای است که در هر محیطی که نوعی خدمت گیرنده یا مشتری قرار دارد قابل بکارگیری می باشد و در صورت پیاده سازی مناسب نتایج مفیدی در اختیار محقق قرار می دهد اما دقت و سلیقه محققین و ذیربطان در برخی مواقع باعث می شود تا مدل در مباحثی مورد استفاده قرار گیرد که بسیار به جا و کاربردی می باشد. برای این بخش از مقاله که هدف آن اشاره ای به کاربرد مدل کانو می باشد به دنبال کاربردهای گوناگون کانو رفتیم تا نمونه ای از کاربرد بسیار مطلوب این مدل را یافتیم که به کاربرد مدل کانو در طراحی وب سایت مربوط می شود. در تحقیق انجام شده، محققین به طبقه بندی مؤلفه های کیفی سایت CNN.com از دیدگاه مشتریان پرداخته اند. تعامل بین وب و استفاده کنندگان از آن از طریق خدماتی محقق می شود که مصرف کنندگان آنها را دریافت می کنند. هر وب سایت خدمات خاصی را ارائه می دهد اما بحث کیفیت خدماتی که این سایتهای گوناگون ارائه می دهند جدا از سایر مباحث کیفیت خدمات مانند خدمات ارائه شده توسط هتلها، رستورانها، بیمارستان ها و … نمی باشد اما وب سایتها به دلیل چند رسانه ای بودن و ویژگیهای بسیار خاص خود اهمیت بیشتری ازسایر تحویل دهندگان خدمت دارند.
برای بررسی سیستماتیک ویژگیهای وب سایتها محققان از مدل کانو بهره بردند چراکه بوسیله آن براحتی می توان ویژگیهای یک وب سایت را طبقه بندی نمود و آن دسته از نیازهای مشتری که تاکنون مورد توجه واقع نشده اند را شناخت و با استفاده از آنها رهبر بازار شد.
بکارگیری مدل
در این پژوهش ابتدا بر اساس پژوهشهای مشابه انجام شده ۶۵ ویژگی برای یک وب سایت انتخاب شد. پس از بررسی های کاملتر و حذف معیارهایی که با یکدیگر همپوشانی داشتند تعداد معیارها به ۳۲ معیار تعدیل داده شد. معیارهای تهیه شده به شرح ذیل می باشند.
F1 استفاده از دانش یا مهارت موجود در زمینه طراحی
وب سایت F17 امکان نشان دادن وضعیت و موقعیت کاربران در
وب سایت
F2 طراحی مفرح و شاد F18 کمک کردن به کاربران جهت کاربری سایت
F3 طراحی چند رسانه ای F19 وجود جداول راهنما و منوهای محتوای سایت
F4 تعبیه امکان جستجوی اطلاعات F20 منطقی بودن ساختار اطلاعاتی که ارائه می شوند
F5 تضمین اینکه داده های وارده شده توسط کاربران
نگهداری و حفظ می شوند. F21 تکرار و یادآوری مالک و صاحب وب سایت
F6 امکان پذیربودن کنترل پیامد پردازش اطلاعات توسط
کاربران F22 تعیین هویت مالک و طراح سایت
F7 امکان پذیربودن کنترل سرعت انجام کارها در وب
سایت برای کاربران F23 اطلاعات درست و غیر متعصبانه
F8 امکان پذیر بودن کنترل حجم سنگین اطلاعات مورد
پردازش برای کاربران F24 عدم تعصبات نژادی، جنسی، اخلاقی و کلیشه سازی
F9 طراحی ملون و جذاب F25 وجود اطلاعات بر روی سایت تا زمانیکه موردنیازباشد
F10 نمایش دقیق و مناسب F26 اطلاعات دقیق
F11 صفحه زمینه و پشت زمینه جذاب F27 بیان اطلاعات همراه با جزئیات آنها
F12 وضوح مناسب و کافی صفحات F28 به روز کردن اطلاعات
F13 استفاده از تصاویر و عناوین چشم گیر و خیره کننده F29 اطلاعات مناسب و مربوط
F14 نشان دادن زمان load کردن و پاسخگویی سیستم F30 پوشش کامل اطلاعات
F15 حمایت از نظرات و اصلاحات مختلف F31 ارائه اطلاعاتی که ازاهداف وب سایت حمایت می کنند
F16 دسترسی مداوم به وب سایت F32 اطلاعات جدید و تازه
نمونه آماری ۷۰ نفری شامل دانشجویان دانشگاه نورت است ایالات متحده به طبقه بندی این مؤلفه های کیفی پرداختند. از میان پاسخ دهندگان ۳۲% مرد و ۶۸% زن بودند که میانگین استفاده هفتگی آنها از اینترنت ۶/۱۲ ساعت بود.
همان طور که اشاره شد به دلیل اینکه طیف گسترده ای از افراد از سایت CNN بهره می بردند این سایت به عنوان سایت مورد بررسی انتخاب شد. پس از توزیع و تکمیل پرسشنامه توسط دانشجویان از بین روشهای گوناگون تحلیل نتایج کانو روش میانگین موزون جدول فراوانی به عنوان روش تحلیل انتخاب شد. پس از محاسبه میانگین موزون و ترسیم نمودار به روشهایی که قبلاً اشاره شد طبقه بندی و اولویت بندی به ترتیب جدول بر اساس ترسیم نمودار به دست آمد. در ادامه شمای نمودار و جدول به دست آمده را مشاهده می کنید.
پس از انجام محاسبات و ترسیم نمودار، طبقه بندی معیارها انجام گردید که جدول زیر نشان دهنده طبقات و مهمترین عوامل موجود در هر طبقه می باشد. برای طبقه الزامی مهمترین ویژگیها آنهایی بودند که در پایین ترین سطح قرار داشتند چراکه هرچه معیارها به سمت یک بعدی نزدیک می شوند خاصیت الزامی بودن آنها کاهش می یابد. برای طبقه یک بعدی نیز وضع به همین ترتیب می باشد اما در طبقه ویژگیهای جذاب عکس رابطه فوق می باشد یعنی هرچه ویژگی از یک بعدی دورتر شود جذابیت آن نیز برای مشتریان افزایش می یابد.
مهمترین ویژگیها ویژگیها طبقه ها
وضوح مناسب و کافی صفحات
مشخص بودن موقعیت کاربران در سایت
منطبق بودن اطلاعات با مقاصد و اهداف سایت F12,17,31,22,26,23,14,25,16
الزامی
کاربری ساده
منطقی بودن ساختار اطلاعات سایت
جذاب بودن زمینه و پشت زمینه F18,20,11,09,29,28,15,05,10
,۱۹,۰۶,۰۷,۱۳,۳۰,۲۷,۲۱
یک بعدی
چندرسانه ای بودن وب سایت F08,02,32,01,04,03 جذاب
۵-نتیجه گیری
هدف از ارائه این مقاله و معرفی مباحثی که گذشت آشنایی با یکی از مدلهای مفید و مؤثر در جهت شناسایی و طبقه بندی مؤلفه های مؤثر بر رضایت مشتریان در انواع مختلف سازمانها می باشد. با توجه به اهمیت مشتری در دنیای امروز و برنامه های استراتژیک سازمانها در جهت وفادارسازی مشتریان ارائه و آشنایی با چنین مدلهایی ضروری و اجتناب ناپذیر به نظر می رسد. چراکه امروزه تنها شرکتهایی می توانند به حیات خود در بازار استمرار ببخشند که نه تنها مشتری را به عنوان استراتژی برنده رقابتی خود شناسایی می کنند بلکه از مدلهای مناسب و مؤثری در جهت کمی سازی نیازهای مشتریان و اولویت بندی آنها استفاده نمایند.
مدل کانو یکی از این نوع مدلها می باشد که در طول مقاله فراز و نشیب های آن معرفی شد. بنابراین آشنایی با مفهوم و کاربرد این مدل می تواند مدیران سازمانهای مختلف را در شناسایی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان و در نتیجه برنامه ریزی جهت افزایش سطح رضایت آنان و به تبع وفادار نمودن آنها یاری رساند. برای این کار تنها لازم است مدیران و تصمیم گیران سازمانها تمامی نیازهای قرار گرفته در طبقه الزامی را ارضا نمایند. با این کار تنها از به وجود آمدن نارضایتی در مشتریان جلوگیری می کنند اما این کار فقط در کوتاه مدت جوابگو می باشد. برای بقای مستمر در بازار لازم است تا سازمانها برای ارضا نیازهای یک بعدی مشتریان برنامه ریزی نمایند. در صورت تحقیق این مرحله سازمان می تواند با حرکت به سمت نیازهای جذاب و ارضا آنها در مشتریان به طور همزمان هم رهبری بازار را به دست آورد و هم مشتریان وفادار را در مجموعه خود احساس کند.
در پایان باید به این نکته اشاره شود که جهت دسترسی به نتایج مفیدتر حاصل از اجرای مدل کانو بهتر است داده های جمع آوری شده از این مدل به وسیله روشهای مختلف تحلیل مدل که به آنها اشاره شد تجزیه و تحلیل شوند و تلفیق نتایج چند مدل به عنوان طبقه بندی نهایی انتخاب شود.
منابع و ماخذ
۱ – zhang .P, Gisela von dran – Expectations and ranking of website quality features: results of two studies on user perceptions – proceeding of the Hawaii international conference on system science (HICSS 34) – January 2001
۲ – sauerwein .E, Franz bailom, kurt matzler, Hans H.Hinterhuber -The kano model: how to delight your customers – International working seminar on production economics – Innsbruck/igls/Austria – February 1996 – volume I of the IX – pp. 313-327
۳ – Kano`s Methods for Understanding Customer-defined Quality – Center for quality of management journal -Volume 2- number 4- fall 1993
۴ – Grigoroudis E, Y.Politis , O. Spyridaki and Y. Siskos – Modelling Importance Preferences In Customer Satisfaction Surveys – Technical University of Crete Decision Support Systems Laboratory University Campus & University of Piraeus Department of Informatics , Greece
۵ – Matzler K , Hans H. Hinterhuber – How to make product development projects more successful by integrating Kano’s model of customer satisfaction into quality function deployment – Technovation 1998 Vol. 18 No. 1 pp 25–۳۸
۶ – LÖFGREN M, LARS WITELL – Kano’s Theory of Attractive Quality and Packaging – ۲۰۰۵ – ASQ
مریم فرقانی: در اسرع وقت بررسی خواهد شد.…
13661368: فایل دانلود نمیشه. چرا؟…
pouriya k: به نام او دم به دم از ولاي مرتضي بايد زدن،دست بر دامن آل…
226190012: با سلام و احترام خدمت استاد فرقانی مرسی از جزوه هایی که…
۱۰ آبان ۱۳۹۳
ورود، بقا و رهبری بازار با استفاده از مدل کانو
۱- مقدمه
در دنیای کنونی که رقابت در تمامی زمینه ها حرف اول را می زند در بین شرکت هایی که به دنبال راهکارها و روشهایی می باشند تا دوام و بقای خود را در بازار حفظ نمایند دسته ای از شرکت ها یافت می شوند که نه تنها به حفظ بقا می اندیشند بلکه به دنبال رهبری بازار هستند چنین شرکتهایی در یافته اند که موفقیت مستمر در بازار به دو طریق قابل دسترسی است، راه اول جذب مشتریان جدید و راه دوم وفادار کردن مشتریان فعلی است. برخی از آنها در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده اند که جذب یک مشتری جدید تقریباً ۵ برابر حفظ یک مشتری هزینه دارد بنابراین وفادار سازی مشتری امری به مراتب ضروری تر از جذب یک مشتری می باشد.(۱) کلید وفادار کردن مشتری در رضایت وی خلاصه می شود اما مشعوف کردن و به ذوق آوردن مشتری ارزشی بیشتر از جلب رضایت وی دارد. مشتریان مشعوف خود اثر تبلیغاتی مؤثرتری از هر نوع تبلیغ در رسانه ها دارند.
اما به راستی کدام محصولات و خدمات می توانند جهت به دست آوردن سطح بالاتر رضایت مشتری استفاده شوند؟کدام ویژگی های محصول برای اثرگذاری بر رضایت مشتریان مناسبتر هستند وکدام خصیصه ها باید به طور کامل در برابر دیدگان مشتری قرار گیرد؟(۲)
در برنامه ریزی برای یک محصول یا خدمت، معمولاً لیستی از نیازهای بالقوه مشتری را که باید توسط محصول یا خدمت ارضا شود تهیه می کنند. برای این کار یک راه مفید شنیدن صدای مشتری (VOC) می باشد که به وسیله آن می توان نیازهای بالقوه مشتری را شناسایی نمود.(۳)
با این وجود امروزه تقریباً تمامی سازمانها در سرتاسر جهان به دنبال جلب رضایت مشتری می باشند و استراتژیهای گوناگونی در این راستا تدوین نموده اند. بنابراین شناسایی و طبقه بندی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان مسأله ای حیاتی و کلیدی برای سازمان شده است و با توجه به اینکه مدل کانو یکی از ابزارهای مفید در این زمینه می باشد کاربردهای گوناگونی در سرتاسر جهان پیدا نموده است، به طوری که باید گفت امروزه بیشتر فعالیتهای سازمانها هرجا که مشتری هست کانو نیز یا وجود دارد و یا می تواند وجود داشته باشد. امروزه در کشورهای پیشرفته غربی و شرقی کمتر یافت می شود که دانشگاهها و محیط های تحقیقاتی بر روی مسأله رضایت مشتری تحقیقاتی انجام نداده باشند و با این مدل آشنا نباشند. تحقیقات گوناگونی وجود دارند که محققین آنها از کانو در زمینه های گوناگونی از بسته بندی محصول گرفته تا طراحی وب سایتها و … استفاده نموده اند. در کشور ما نیز تحقیقات گوناگونی حداقل در اندازه پایان نامه های کارشناسی در زمینه اجرای کانو در سازمانهای مختلف انجام پذیرفته است، بنابراین این مقاله درصدد است تا به معرفی کامل این مدل و تکنیکهای تحلیلی بپردازد تا بدین وسیله گامی مهم در جهت شناسایی و طبقه بندی عوامل مؤثر بر رضایت مشتری برداشته شود.
۲- چارچوب نظری
۱-۲) اهمیت شناسایی و طبقه بندی نیازهای مشتریان
چند دهه ای است که مشتری گرایی و توجه به نیازهای مشتریان دغدغه اصلی و روزمره مدیران و مسئولین سازمانها در سرتاسر جهان شده است و چون مشتری گرایی به طور روزمره در جهان در حال تقویت است امروزه بر تعداد شرکتهایی که رضایت مشتری را به عنوان شاخص ارزیابی عملکرد خود انتخاب می کنند افزوده می شود. (۴) به طوری که بیشتر شرکتها نرخ میزان رضایت مشتری را به عنوان نشانگر عملکرد محصول یا خدمت خود انتخاب نموده اند و حتی در بسیاری از سازمانها از آن به عنوان نشانگر وضعیت آینده شرکت استفاده می شود.(۵) مشتری گرایی امروزه نه تنها در صنعت بلکه در سازمانهای خدماتی حتی سازمانهای خدماتی- دولتی و یا سازمانهای رفاهی- اجتماعی نیز اولویت پیدا کرده است و روزبه روز به اعتقاد ژوران منطبق تر می شود. به عقیده ژوران کیفیت، میزان موفقیت محصول در پوشش دادن مقصود و هدف استفاده کننده از محصول می باشد.(۶)
در دهه اخیر در بسیاری از شرکتها استراتژی شرکت از سهم بازار به رضایت مشتری تغییر کرده است چراکه پیشتر اشاره شد جلب مشتری جدید ۵ برابر حفظ یک مشتری هزینه دارد. این تغییر تفکر استراتژیک بر پایه این مفهوم استوار است که رضایت مشتری بهترین نشانگر برای آینده سازمان می باشد چراکه دسترسی به سطح بالای رضایت مشتری منجر به به وجود آمدن مشتریان وفادار برای سازمان می شود و دسترسی به سطح بالای وفاداری مشتری در مقابل شرکتهایی که به دنبال جذب مشتریان جدید می باشد هزینه های کمتری به همراه دارد.(۵)
اما به راستی راه رسیدن به رضایت مشتری در چیست؟
نباید فراموش کرد رضایت مشتری یک احساس درونی می باشد و پی بردن به آن برای بسیاری از افراد مشکل می باشد اما اگر بتوان آن را تبدیل به داده های کمی نمود به راحتی می توان به میزان و درجه رضایت مشتری پی برد. بنابراین رضایت مشتری باید به پارامترهای قابل سنجشی تبدیل شود که با جنبه های مختلف محصول یا خدمت مرتبط باشد. قابل سنجش بودن رضایت مشتریان تحلیلهایی را در اختیار شرکت قرار می دهد تا با شناسایی بالاترین و پایین ترین سطح عملکرد خود فرصتهای بهبود و نقاط ضعف خود را شناسایی کند.(۴) بنابراین شناسایی عواملی که باعث رضایت مشتریان می شود مسأله ای بدیهی و مهم می باشد اما از آن مهمتر تدوین مدلها و تکنیکهایی می باشد که این عوامل را طبقه بندی و اولویت بندی نماید. چرا که در سایه پی بردن به اولویتها می توان موفق ترین استراتژیها را تدوین نمود. مدل کانو یکی از همین ابزارها می باشد که با استفاده از آن می توان علاوه بر شناسایی عوامل مؤثر بر رضایت مشتری آنها را طبقه بندی و حتی اولویت بندی نمود.
۲-۲) آشنایی با مدل کانو
تاکنون رضایت مشتریان بر روی ساختار یک بعدی نگریسته می شد که اگر کیفیت محصول دریافت شده توسط مشتری بیشتر باشد رضایت مشتری نیز به همان اندازه افزایش می یابد و برعکس. اما تکمیل ساختن نیازهای یک محصول مشخص تا حد زیاد، الزاماً مستلزم افزایش رضایت مشتری نمی باشد. همچنین نوع نیاز نیز می تواند کیفیت محصول دریافت شده و در نتیجه رضایت مشتری را تعریف کند. (۲)
پروفسور نوریاکی کانو و همکارانش در سال ۱۹۸۴ مدلی را با نام مدل رضایت مشتری کانو معرفی نمودند که این مدل قادر است تا بین سه نوع نیازهای یک محصول که بر روی رضایت مشتری از طریق مختلف اثرگذار می باشند را تفکیک نماید. در حقیقت مدل کانو نیازها و مشخصه های کیفی هر محصول را به سه طبقه تقسیم نمود که هر طبقه بیانگر یک نوع مشخص از نیازهای مشتری می باشد که انتظار می رود در محصول وجود داشته باشد. این سه نوع نیاز عبارتند از :
نیازهای الزامی:این دسته از نیازها همان ویژگیهایی می باشند که باید در یک محصول وجود داشته باشند و اگر ارضا نشوند مشتری به مقدار بسیار زیادی ناراضی می شود. در طرف دیگر اگر این نیازها مطابق با خواسته های مشتری باشد تکمیل آنها رضایت مشتری را افزایش نمی دهد. نیازهای الزامی مشخصه های اساسی یک محصول می باشند. تکمیل نیازهای الزامی در نهایت به عبارت ناراضی نیستم منجر می شود. نگرش مشتری نسبت به نیازهای الزامی به عنوان الزاماتی است که آنها را قبول داشته و بنابراین به طور غیر صریحی متقاضی آنها می باشد. نیازهای الزامی در هر محصول به عنوان عوامل رقابتی قطعی می باشند و اگر به طور کامل ارضا نشوند مشتری به هیچ طریقی به محصول علاقه مند نخواهد شد. به عبارت دیگر این ویژگیها لازمه ورود شرکت به بازار می باشد. این ویژگیهارا با نام ویژگیهای basic نیز می شناسند(۱)(۲).
نیازهای یک بعدی : در رابطه با این نیازها می توان اظهار داشت رضایت مشتری به اندازه سطح ارضای آنها برطرف می شود. یعنی هرچه نیاز بیشترتکمیل شود رضایت مشتری بیشترتأمین می شود و برعکس نیازهای یک بعدی معمولاً به طور صریح به وسیله مشتری تقاضا می شود.این دسته از ویژگیها باعث بقای شرکت در بازار می شود. نام دیگر این ویژگیها، performance می باشند.(۱)(۲)
نیازهای جذاب : این نیازها آن ویژگیهای محصول هستند که اثر بیشتری بر چگونگی رضایت مشتری پس از دریافت محصول دارند. نیازهای جذاب هرگز به طور صریح به وسیله مشتری بیان نشده ویا توسط مشتری مورد انتظار واقع نمی شوند. ارضای کامل این نیازها رضایت مشتری را بیشتر افزایش می دهد. اگر مشتری آنها را دریافت نکند احساس نارضایتی نمی کند. رعایت این دسته از ویژگیها شرکت را به رهبر بازار تبدیل می کند. ویژگیهای exciting نام دیگر این دسته از ویژگیها می باشد.(۱)(۲)
نمودار طبقه بندی نیازهای کانو شکل زیر می باشد.
برخی از مزایا و نتایج اجرای مدل به شرح زیر می باشد:
۱- شناسایی اولویتهای پیشرفت محصول
۲- درک و شناسایی بهتر ویژگیهای محصول
۳- احترام به نظرات مشتریان و ایجاد انگیزه وفاداری در آنها
۴- برنامه ریزی بهینه جهت توسعه ویژگیهای کیفی محصول
۵- سهولت تصمیم گیری مدیران
۶- جهشی برنامه ریزی شده برای رهبری بازار
۱-۲-۲) گامها و مراحل مدل کانو
مرحله اول : شناسایی نیازهای محصول «در کفشهای مشتری خود راه بروید.»
نقطه شروع برای ساختن پرسشنامه کانو این است که نیازهای محصول در بررسی های کاوشگرانه تعیین شده باشد. گریفین و هاوسر(۱۹۹۳) فهمیدند که تنها با محاسبه ۲۰ تا ۳۰ نفر از مشتریان در بخشهای همگن کافی است تقریباً ۹۰ تا ۹۵ درصد همه نیازهای محصول را تعیین نمود. برای شناسایی نیازهای محصول بهتر است ابتدا به جای بررسی تمایلات مشتریان، تجزیه و تحلیل مشکلات آنان پرداخته شود. انتظارات ذکر شده به وسیله مشتری تنها قسمت فوقانی یک توده یخ شناور می باشد بلکه مشخص کردن نیازها و مشکلات مخفی الزامی است.
سؤالات زیر ما را در شناسایی و بررسی نیازهای مشتریان یاری می رساند:
۱- وقتی که مشتریان از محصول x استفاده می کنند چه نوع شرکتهایی می توانند برای خود،مشتری ایجاد می کنند؟
۲- مشتریان در هنگام استفاده از محصول x چه مشکلات،عیب ها و شکایاتی را شناسایی می کنند؟
۳- مشتری کدام معیارها را در هنگام خرید محصول x مدنظر قرار می دهد؟
۴- کدام ویژگیها یا خدمات بهتر می توانند انتظارات مشتری را تأمین نمایند؟ کدام عوامل باعث می شوند تا مشتری از خرید محصول x منصرف شود؟(۲)
مرحله دوم : طراحی و توزیع پرسشنامه
راههای مختلفی جهت شناسایی نیازهای مشتریان وجود دارد که هرکدام مزایا و معایبی دارند اما یکی از آن راهها که هزینه نسبتاً کمتری داشته و به سهولت نیز قابل انجام است استفاده از پرسشنامه می باشد. در مدل کانو نیز برای جمع آوری اطلاعات از این ابزار به طور ویژه ای استفاده می شود.
در این پرسشنامه هر سؤال دارای دو بخش می باشد: بخش اول مربوط به ویژگیهایی می شود که جنبه مثبت داشته و مشتری در هنگام مصرف محصول یا خدمت باید با آن روبه رو شود، ماننداگر این ویژگی در محصول ارائه شود احساس شما چگونه است؟بخش دوم مربوط به سؤالاتی می شود که جنبه منفی داشته و مشتری هنگام مصرف محصول یا خدمت نباید با آن روبه رو شود، مانند اگر این ویژگی در محصول ارائه نشود احساس شما چگونه است؟بخش اول هر سؤال را با فرم مطلوب و بخش دوم را با فرم نامطلوب می شناسیم.برای هر بخش از سؤالات مشتری می تواند به یکی از پنج گزینه مطرح شده پاسخ دهد.(۳)
شکل کلی برای هر سؤال به صورت جدول زیر می باشد.
اگر ویژگی I ام محصول x خوب باشد
شما چه احساسی دارید؟ ۱- من این ویژگی را دوست دارم
۲- این ویژگی باید باشد
۳- برای من فرقی نمی کند
۴- ویژگی برایم قابل تحمل است و می توانم با آن کنار بیایم
۵- ترجیح می دهم این ویژگی نباشد
اگر ویژگی I ام محصول x ضعیف باشد
شما چه احساسی دارید؟
۱- من این ویژگی را دوست دارم
۲- این ویژگی باید باشد
۳- برای من فرقی نمی کند
۴- ویژگی برایم قابل تحمل است و می توانم با آن کنار بیایم
۵- ترجیح می دهم این ویژگی نباشد
#در طراحی
در طراحی پرسشنامه کانو به نکات زیر توجه داشته باشید:
۱- سؤالات را به طور واضح بیان کنید و از استفاده از واژه های منحرف کننده خودداری نمائید.
۲- همواره فرم مطلوب را در بخش اول سؤال و فرم نامطلوب را در بخش دوم بنویسید.
۳- از قرار دادن چند ویژگی در یک سؤال بپرهیزید.
۴- از واژه های مکلف استفاده نکنید و پرسشنامه را بر اساس اصطلاحات قابل فهم مشتری طراحی کنید.
۵- پرسشنامه را به گونه ای طراحی کنید که اعتبار شرکتتان را حفظ نماید و تصویر ذهنی مشتری از شرکت را بهتر نماید.
۶- ابتدا از اعضای تیمی که پرسشنامه را طراحی کرده اند بخواهید که به آن پاسخ دهند.
۷- از کسانی که در اطراف شما در شرکت مشغول به کار می باشند، مانند مدیر شرکت، مهندسین فنی، پرسنل بازاریابی و … بخواهید تا پرسشنامه را پاسخ دهند.
۸- در صورت لزوم سؤالات را اصلاح کنید و مجدداً دو مرحله آخر را تکرار نمائید.
۹- بدون تعصب و به طور دقیق به پرسشنامه اصلاحی تکمیل شده توجه کنید و پس از اصلاحات نهایی آن را برای توزیع آماده نمائید.(۳)
مرحله سوم: ارزیابی و تحلیل پرسشنامه
پس از اینکه پرسشنامه توزیع شده بین مشتریان جمع آوری شد نوبت به ارزیابی و تحلیل پرسشنامه می رسد. برای این کار ابتدا باید پاسخهای مشتریان به سؤالات مختلف در ماتریس نتایج جمع آوری شود. برای تبدیل نظرات مشتریان به اطلاعات مورد استفاده در ماتریس نتایج باید با جدول ارزیابی کانو آشنا باشید.وظیفه اصلی این جدول تبدیل دو بخش هر سؤال به یک پاسخ می باشد که بتوان آن را به ماتریس نتایج منتقل نمود. پاسخهای موجود در جدول کانو در شش طبقه دسته بندی می شوند. درادامه جدول ارزیابی کانو همراه با شش طبقه پاسخ را مشاهده می نمائید. پس از اینکه از جدول ارزیابی کانو پاسخ های مربوط به هر سؤال را استخراج نمودیم وارد آخرین مرحله مدل کانو یعنی فاز تحلیل نتایج می شویم. در ادامه بیشتر راجع به تکنیکهای تحلیل نتایج کانو بحث خواهیم کرد.
نامطلوب نیازهای مشتری( (CR)
۵- ترجیح می دهم
این ویژگی نباشد ۴- می توانم با
آن کنار بیایم ۳- برای من
فرقی نمی کند ۲- این ویژگی
باید باشد ۱- من این ویژگی
را دوست دارم
O A A A Q 1- من این ویژگی را دوست دارم مطلوب
M I I I R 2- این ویژگی باید باشد
M I I I R 3- برای من فرقی نمی کند
M I I I R 4- می توانم با آن کنار بیایم
Q R R R R 5- ترجیح می دهم این ویژگی نباشد
نیازهای مشتری به شرح زیر است :
یک بعدی:O جذاب:A
قابل تردید:Q باید باشد:M
بی توجه:I معکوس:R
با استفاده از جدول بالا هنگامی که فرد iام به سؤال jام پاسخ می دهد تقاطع پاسخهای مطلوب و نامطلوب وی را از جدول ارزیابی کانو پیدا کرده و به ماتریس نتایج منتقل می کنیم.
پس از اینکه پاسخ قابل انتقال به ماتریس نتایج را از جدول ارزیابی کانو یافتیم به ماتریس نتایج رفته در برابر سؤال jام و در زیر طبقه مشابه پاسخ استخراج شده یک عدد اضافه می کنیم بنابراین پس از انتقال پاسخهای تمامی پاسخ دهندگان به ماتریس نتایج، برای هر ویژگی محصول ما n پاسخ داریم که در شش طبقه مختلف گسترده شده اند.
شکل کلی ماتریس نتایج به شرح جدول زیر می باشد.
Total I Q R O M A C.R.
۲۳ ۲۱ ۱ ۱ ۱٫
۲۳ ۱ ۲۲ ۲٫
۲۳ ۵ ۵ ۱۳ ۳٫
۲۳ ۱۱ ۱ ۴ ۱ ۶ …
۲۳ ۶ ۱ ۶ ۹ ۱ …
۲۳ ۱۰ ۱ ۳ ۲ ۷ …
۲-۲-۲) آشنایی با جدول ارزیابی کانو
با پاسخهای A، O و M در جدول ارزیابی کانو آشنا هستید. M بیانگر نیازهای الزامی می باشد، O بیانگر ویژگیهای یک بعدی و A نیز به مشخصات جذاب محصول اشاره می کند. درادامه مقداری راجع به پاسخهایR ، I و Q بحث می کنیم.
I (بی توجه) در واقع مربوط به زمانهایی می شود که مشتری نسبت به وجود یا عدم وجود یک ویژگی در محصول تقریباً دلسرد و بی توجه باشد. Q (قابل تردید) بیانگر زمانی می باشد که مشتری سؤال را نفهمیده باشد و یا اطلاعات موجود در سؤال ناقص باشد. R (معکوس)زمانی به وجود می آید که رعایت ویژگی به شکل مطلوب و عدم رعایت آن به شکل نامطلوب بیان شده باشد به زعم مشتری برعکس باشد و مشتری نظری برعکس نظر طراح پرسشنامه داشته باشد.(۳)
۳- تحلیل پرسشنامه کانو
تکنیکها و روشهای گوناگونی جهت تحلیل و بررسی پرسشنامه کانو وجود دارد که در این قسمت به آنها اشاره کرده و با آنها آشنا می شویم.
۱-۳) تحلیل پرسشنامه بر اساس بیشترین فراوانی
در این روش در انتهای سمت راست جدول ستون جدیدی با نام grade اضافه می کنیم که در آن ستون از بین پاسخهای مربوط به هر سؤال آنکه بیشترین فراوانی را داشته انتخاب می کنیم و آن را به عنوان طبقه مربوط به ویژگی iام برمی گزینیم.
برای مثال به جدول زیر توجه نمائید.
Grade total I Q R O M A C.R.
O 23 21 1 1 1.
M 23 1 22 2.
A 23 5 5 13 3.
I 23 11 1 4 1 6 …
M 23 6 1 6 9 1 …
I 23 10 1 3 2 7 …
نکاتی راجع به روش تحلیل پرسشنامه بر اساس بیشترین فراوانی
۱- اگر برای ویژگی iام دو پاسخ مد داشتیم یعنی دو طبقه دارای بیشترین فراوانی بودند و یا حتی اختلاف بین بیشترین طبقه و طبقه دوم بسیار نزدیک بود، می توان نتیجه گرفت که اطلاعات ارائه شده در سؤال مربوط به این ویژگی کافی نبوده است و برای طبقه بندی آن ارائه اطلاعات بیشتری به پاسخ دهندگان برای تکمیل الزامی می باشد.
۲- اگر در پاسخهای یک سؤال تعداد پاسخهای Q قابل توجه بود در تحلیلها بهتر است این سؤال را موقتاً از طبقه ها خارج کنیم تا ابهام در مشتریان اصلاح شود.
۳- اگر اکثریت کسانی که به پرسشنامه پاسخ داده اند برای یک معیار پاسخ R داشته باشند این بدین معنی است که تفکرات آنها راجع به ویژگی iام مخالف و برعکس طراح سؤال می باشد. در اصلاح این قبیل سؤالات به دو شکل می توانیم عمل کنیم. در حالت اول برای این قبیل سؤالات جای فرم مطلوب و نامطلوب را عوض کنیم و از مشتریان بخواهیم مجدداً به سؤالات پاسخ دهند. در حالت دوم بر اساس داده هایی که اکنون جمع آوری شده اند سؤالات و پاسخها را معکوس کنیم یعنی جای مطلوب و نامطلوب را همراه با پاسخهای آنها عوض کنیم.(۳)
۲-۳) تحلیل و اولویت بندی ویژگیها بر اساس قاعده I < A< O < M
مبنای این نوع تحلیل نیز بر اساس بیشترین فراوانی می باشد ولی در این روش به دومین و سومین بیشترین فراوانی نیز توجه می شود و پس از اینکه در جدولی بیشترین فراوانی اول تا سوم را تهیه نمودند سپس با توجه به قاعده I < A< O < M ویژگیها و نیازهای مشتری را لیست می کنند. در این اولویت بندی معیارهایی که بیشترین فراوانی آنها M می باشد جزء اولین اولویتها قرارگرفته و سایر معیارها نیز با توجه به قانون بالا رتبه بندی می شوند. به مثال زیر توجه فرمائید.(۳) سومین فراوانی پاسخ دومین فراوانی پاسخ اولین فراوانی پاسخ C.R. M 2 A M 4 I M O 6 A O 3 O A 1 M O A 5 سومین فراوانی پاسخ دومین فراوانی پاسخ اولین فراوانی پاسخ C.R. O A 1 M 2 A O 3 A M 4 M O A 5 I M O 6 3-3) تحلیل و رتبه بندی نیازها با کمک پرسشنامه تعیین اهمیت معیار در این روش همزمان و موازی با توزیع پرسشنامه کانو، پرسشنامه دیگری با نام پرسشنامه تعیین اهمیت معیار بین مشتریان توزیع می شود که در آن میزان درجه اهمیت هر ویژگی محصول(نیاز مشتری) از مشتریان با توجه به طیف لیکرت و یا سایر طیفها پرسیده می شود. نمونه ای از این پرسشنامه را مشاهده می کنید. بی اهمیت کمی با اهمیت با اهمیت بسیار با اهمیت فوق العاده با اهمیت به نظر شما ویژگی اول تا چه اندازه مهم می باشد؟ ۱ ۲ ۳ ۴ ۵ ۶ ۷ ۸ ۹ به نظر شما ویژگی دوم تا چه اندازه مهم می باشد؟ ۱ ۲ ۳ ۴ ۵ ۶ ۷ ۸ ۹ به نظر شما ویژگی سوم تا چه اندازه مهم می باشد؟ ۱ ۲ ۳ ۴ ۵ ۶ ۷ ۸ ۹ سپس به طرق مختلفی می توان نتایج مدل کانو را با کمک پرسشنامه تعیین اهمیت تحلیل کرد. یک راه این است که پس از تعیین فراوانی ها و مد هر ویژگی بوسیله میزان اهمیت به دست آمده برای ویژگی های محصول یا خدمت آنها را رتبه بندی نمود یعنی در بین آنها طبقاتی که برای مثال بیشترین فراوانی A دارند با توجه به اهمیت هر ویژگی پاسخهای A را رتبه بندی نمود. راه دوم استفاده از دو پرسشنامه طبقه بندی نیازها به وسیله پرسشنامه کانو و رتبه بندی آنها به وسیله تکنیکهای مختلف تصمیم گیری با توجه به پرسشنامه تعیین اهمیت معیار می باشد. ۴-۳) تحلیل کانو بر اساس تعدیل فراوانی های به دست آمده این اعتقاد وجود دارد که اگر سؤالات مطرح شده در پرسشنامه راجع به ویژگیهای عمومی محصول باشد هرکدام از افراد نظر مشخص و آگاهانه دارند اما اگر سؤالات راجع به ویژگیهای تخصصی و فنی محصول باشد که اکثریت افراد به آنها واقف نیستند ممکن است پاسخ اکثریت افراد I(بی توجه) باشد. یا در زمانی که مثلاً از بین ۸۵ پاسخ به یک سؤال ۲۵ نفر I ، ۱۹ نفر D ، ۱۸ نفر M ، ۱۹ نفر A ، ۲ نفر R و ۳ نفر Q باشد طبق فرمول بیشترین فراوانی I می باشد اما ممکن است ویژگی مورد پرسش تخصصی باشد و افراد به علت عدم وقوف نسبت به آن پاسخ I داده باشند در این هنگام باید به وسیله رابطه زیر فراوانی ها را تعدیل کرد و پاسخ درست را انتخاب نمود.(۳) اگر O+A+M > I+R+Q=max (O,A,M)
اگر O+A+M < I+R+Q=max (I,R,Q) مثلاً در مثال بالا ۳+۲+۲۵ > 18+18+19
۱۹ = (۱۹،۱۸،۱۸)max بنابراین A به عنوان طبقه ویژگی انتخاب می شود.
۵-۳) تحلیل کانو به وسیله تعیین درجه بهترین و بدترین حالت برای هر ویژگی
طبق الگوریتم این روش می توان از نتایج به دست آمده از جدول نهایی کانو استفاده نمود تا به وسیله آن تعیین کرد که اگر ویژگی موردنظر در محصول وجود داشته باشد به چه میزان رضایت مشتری افزایش می یابد و اگر وجود نداشته باشد به چه میزان رضایت در مشتری کاهش می یابد
برای این کار باید نتایج به دست آمده از جدول کانو را در دو فرمول زیر قرار داد و میزان بهترین و بدترین حالت را در دو ستون جدیدی که به مدل اضافه می کنیم تعیین نمائیم.
Worse= –
A+O+M+I
Better =
A+O+M+I
در فرمولهای بالا به جای هر حرف فراوانی آن از جدول کانو را قرار می دهیم و درصد افزایش رضایت در صورت رعایت ویژگی و کاهش رضایت در صورت عدم رعایت ویژگی را به دست آوریم. علامت منفی موجود در فرمول بدترین بیانگر میزان کاهش رضایت می باشد. اثبات این مسأله نیز از فرمولهای ارائه شده انجام می پذیرد. با اندکی دقت پیداست که هرچه تعداد A برای ویژگی افزایش پیدا کند آن ویژگی بیشتر باعث افزایش رضایت می شود تا کاهش رضایت. اما در فرمول دوم هرچه تعداد M برای ویژگی کمتر شود بیشتر نارضایتی به وجود می آورد و در صورت افزایش M میزان رضایت افزایش چشمگیری پیدا نمی کند. به مثال زیر توجه کنید.
Worse Better I O M A CR
-.۴۸ .۷۷ ۶ ۳۵ ۲۰ ۵۳ ۶
-.۴۴ .۶۴ ۲۴ ۳۳ ۱۷ ۴۰ ۵
-.۳۱ .۷۷ ۱۸ ۲۶ ۸ ۵۹ ۴
-.۲۱ .۶۹ ۳۰ ۲۰ ۳ ۵۵ ۳
-.۱۷ .۷۳ ۲۷ ۱۶ ۴ ۶۹ ۲
-.۰۴ .۴۰ ۶۰ ۲ ۲ ۴۰ ۱
-.۰۲ .۷۵ ۲۰ ۱ ۱ ۶۳ ۷
۶-۳) تحلیل نموداری داده های حاصل از اجرای مدل کانو
معمولاً بسیاری از افراد که از مدل کانو استفاده می کنند نسبت به روشهای تحلیل کانو که تاکنون اشاره شد محتاط هستند و روشهای اشاره شده رضایت کامل آنها را به همراه ندارد. ضمن اینکه در روشهای قبلی ممکن بود نتایجی به دست آید که با واقعیت سازگاری نداشته باشد مثلاً بهترین و بدترین درجه افزایش رضایت و کاهش رضایت برای یک ویژگی جذاب عددی بزرگ باشد که به واقع این حالت از منطق مدل تبعیت نمی کند. بنابراین همه این کاستیها باعث شد تا محققان به فکر استفاده از ابزارهای مفیدتری جهت تحلیل مدل کانو بیفتند.
یکی از ابزارهایی که به محققین امکان می داد تا به طور مستمر و ملموس نتایج حاصل از مدل کانو را به طور مفیدتری ارزیابی کنند نمودار بود. مزایای استفاده از نمودار به شرح زیر می باشد:
۱- به وسیله نمودار می توان علاوه بر تحلیل مستمر داده ها، بدون اینکه به تحلیل خللی وارد شود داده ها را خلاصه نمود.
۲- به وسیله نمایش نموداری می توان حالتهای مختلف وجود یک ویژگی را شناسایی و بررسی نمود.
۳- استفاده از نمودار می تواند به طور همزمان اطلاعات مختلفی را در اختیار تحلیلگران قرار دهد.
به هر حال با توجه به موارد مختلف کاربرد نمودار در تحلیل کانو در ادامه به فراخور بحث انواع مختلفی از تحلیل بر اساس نمودار را تشریح می کنیم.
یکی از ساده ترین نوع استفاده از نمودار در تحلیل کانو استفاده از نتایج به دست آمده از بهترین و بدترین درجه یک ویژگی می باشد که در حقیقت انتقال همان داده ها به نمودار می باشد.(۳) یعنی برای هر ویژگی به ازای بهترین و بدترین (بدون علامت منفی) در نمودار کانو یک نقطه به دست می آید که تحلیل آن بر اساس جدول زیر بسیار ساده می باشد. البته نمودار کانو را نیز می توانید در کنار آن مشاهده کنید.
محل قرار گرفتن ویژگی محل XY
کاملاً جذاب ۰،۱
کاملاً یک بعدی ۱،۱
مابین جذاب و یک بعدی ۱، ۵/۰
کاملاً الزامی ۱،۰
مابین یک بعدی و الزامی ۵/۰، ۱
کاملاً بی توجه ۰،۰
مابین الزامی و بی توجه ۰، ۵/۰
مابین بی توجه و جذاب ۵/۰ ، ۰
مابین جذاب، الزامی,یک بعدی و بی توجه ۵/۰ ، ۵/۰
مابین جذاب و الزامی ۵/۰ ، ۵/۰
مابین جذاب و یک بعدی و الزامی ۶۷/۰، ۶۷/۰
دقت کنید که در این نمودار محور عمودی بر اساس بهترین و محور افقی بر اساس بدترین ترسیم می شود. پس از رسم تمامی نقاط منحنی کمان رسم شده در شکل زیر در تحلیل نتایج کاربرد دارد و تحلیل آن بر این اساس است که هرچه از نقطه شروع این کمان به سمت انتهای فلش یعنی نزدیک به نقطه (۰،۰) می رویم تقدم نیاز مشتری برای پوشش ویژگی کاهش می یابد یا به عبارت دیگر هرچه نقاط نزدیک به ۰ نقطه شروع کمان باشند اولویت و اهمیت بالاتری جهت پوشش و رعایت آنها در محصول وجود دارد.
از دیگر کاربردهای نمودار در تحلیل نتایج کانو، کمی سازی پاسخهای مطلوب و نامطلوب و ترسیم نمودار آنها می باشد. برای این کار باید پاسخهای به دست آمده از پرسشنامه کانو برای هر ویژگی از معیارهای کیفی به معیارهای کمی زیر تبدیل شود.
مطلوب : Yij نامطلوب : Xij
۲- : ترجیح می دهم این ویژگی نباشد ۲- : من این ویژگی را دوست دارم
۱- : می توانم با این ویژگی کنار بیایم ۱- : این ویژگی باید باشد
۰ : برای من فرقی نمی کند ۰ : برای من فرقی نمی کند
۲ : این ویژگی باید باشد ۲ : می توانم با این ویژگی کنار بیایم
۴ : من این ویژگی را دوست دارم ۴ : ترجیح می دهم این ویژگی نباشد
پس از این تبدیل برای هر ویژگی یک نقطه به دست می آید که با توجه به جدول زیر می توان نقطه را در آن یافت و آن را تحلیل نمود.
Q A A A Q 4 من این ویژگی را دوست دارم
M
M I I
I I I
I R
R 2 این ویژگی باید باشد
M
I I
I
R
۱- می توانم با این ویژگی کنار بیایم
Q
R R
R
R
۲- ترجیح می دهم این ویژگی نباشد
۴ ترجیح می دهم این
ویژگی نباشد ۰ برای من فرقی نمی کند
۲ می توانم با این ویژگی
کنار بیایم ۱-این ویژگی باید باشد ۲- من این ویژگی را
دوست دارم
این نمودار در حقیقت همان جدول ارزیابی کانو می باشد که به شکل نمودار ارائه شده است. تحلیلهای نموداری دیگری نیز وجود دارد که با توجه به کمی شدن ویژگی ها قابل انجام می باشند. برای مثال تحلیل میانگین مطلوب و نامطلوب ویژگیها می باشد که ترتیب زیر انجام می شود:
پس از تبدیل پاسخهای کیفی به داده های کمی به وسیله دو فرمول زیر میانگین مطلوب و نامطلوب هر ویژگی را به دست آورید.
Yave(j)= Xave(j)=
N : تعداد پاسخ دهندگان
به طور معمول میانگین بین ۴-۰ قرار می گیرد. البته اگر ارزش به دست آمده برای هر ویژگی Q بود این ویژگی از سؤالات حذف می شود. اگر عدد به دست آمده R بود باید به طرقی که قبلاً اشاره شد این ویژگی را اصلاح نمود. برای مثال جای مطلوب و نامطلوب را تغییر دهیم که بدین ترتیب امکان وجود عددی منفی در نمودار حذف می شود ( البته دقت کنید برای تمامی پاسخ دهندگان باید جای مطلوب و نامطلوب را عوض کنید) و سپس میانگین بگیرید. به هر ترتیب تقاطع داده های بین ۴-۰ را مانند نمودارهای قبلی در نمودار زیر پیدا کنید. در این نمودار چهار قسمتی هر قسمت مربوط به یک دسته می شود که در نمودار مشخص می باشد و می توان پس از ترسیم تمامی نقاط به وسیله این نمودار به طور معتبرتری نسبت به سایر روشها ویژگی های محصول را بسته بندی نمود یعنی هر ویژگی بر اساس میانگین Xave و Yave نظرات کارشناسان در یک ربع از نمودار قرار می گیرد که مربوط به آن طبقه می باشد.
ضمناً در نمودار بالا اگر ویژگی در نقطه (۲،۲) قرار گرفت در دسته I طبقه بندی می شود. نکته قابل توجه این مسأله است که هرچه نقاط در نمودار به سمت گوشه طبقه ای نزدیکتر شوند به طور قطعی تری متعلق به آن طبقه دارد اما هرچه به سمت مرکز طبقه نزدیکتر شود معیار به طور فازی نه قطعی متعلق به آن طبقه می باشد و این به دلیل عدم توافق در نظرات کارشناسان می باشد.
۷-۳) تحلیل مدل کانو به کمک ضریب اهمیت تعیین شده برای هر ویژگی
در این نوع تحلیل از نتایج به دست آمده از پرسشنامه تعیین میزان اهمیت هر ویژگی برای مشتری که همزمان با اجرای روش کانو آن را اجرا کرده بودیم برای تحلیل و طبقه بندی در مدل کانو بهره می بریم . برای این کار ابتدا برای هر ویژگی میانگین ضریب اهمیت (wave(j)) را به وسیله فرمول صفحه بعد تعیین کنید.
= Wave(j)
سپس با توجه به نقاطی که از تحلیل نموداری در بخش قبل به دست آمده بود (ترسیم نقاط بر اساس Xave و Yave ) نمودار ضریب اهمیت تعیین شده برای هر ویژگی را ترسیم نمائید. برای این کار مکان نقاط در نمودار همان نقاط قبلی می باشد فقط بر اساس میانگین میزان اهمیت هر ویژگی به ترتیب زیر نقطه را رنگ می کنیم که هرچه یک نقطه پررنگتر شود بیانگر اهمیت بیشتری می باشد و توجه به آن الزامی تر است.
●۹/۸-۸ ● ۹/۲-۲ ● ۹/۱-۱
البته به طرق دیگر نیز می توان پرسشنامه کانو و پرسشنامه تعیین ضریب اهمیت را تلفیق نمود. به عنوان مثال تلفیق کانو و رتبه بندی بر اساس تکنیکهای MCDM یا محاسبه xwave(j) وYwave(j) به وسیله فرمولهای زیر:
Xwave(j)= Ywave(j)=
پس از محاسبه مقادیر xwave و Ywave مانند همان روشهای قبلی نمودار کانو را ترسیم کنید.(۳)
۸-۳) تحلیل مدل کانو به وسیله ترسیم منحنی هر ویژگی
در این روش نتایج به دست آمده از پرسشنامه کانو را به منحنی تبدیل می کنیم و طبقه بندی نیازها را به وسیله ترسیم منحنی انجام می دهیم. برای این کار به منحنی ذیل دقت نمائید.
خطوط نقطه چین در این منحنی همان گزینه های مطلوب و نامطلوب پرسشنامه کانو می باشند. پس از تکمیل پرسشنامه ها توسط مشتریان برای هر ویژگی به ترتیب زیر منحنی را ترسیم می کنیم.
ابتدا به سراغ قسمت مطلوب سؤال می رویم خط مربوط به پاسخ مشتری به بخش مطلوب را در سمت راست (ربع دوم و چهارم) پیدا می کنیم برای مثال اگر پاسخ مشتری به سؤال «من این ویژگی را می پسندم» باشد در سمت راست خط مربوط به «من این ویژگی را می پسندم» را بیابید. به سراغ بخش نامطلوب همان سؤال بروید خط مربوط به آن پاسخ را در سمت چپ نمودار (ربع دوم و سوم) بیابید برای مثال اگر پاسخ، «می توانم با این ویژگی کنار بیایم» باشد خط چهارم در سمت چپ نمودار را لحاظ می کنیم سپس با توجه به دو خط به دست آمده با در نظر گرفتن اشکال منحنی های الزامی ،یک بعدی ،جذاب خط را ترسیم نمائید. بدین ترتیب می توان طبقه مربوط به هر ویژگی را تعیین نمود . برای مثال به شکل زیر توجه فرمائید.
البته برای سایر پاسخهای کانو مانندقابل تردید ،معکوس و بی توجه نیز منحنی می توان ترسیم نمود اما به دلیل اینکه در تحلیلهای کانو بیشتر از معیارهای قرار گرفته در طبقات الزامی ،یک بعدی جذاب استفاده می شود تنها به نحوه ترسیم این منحنی ها اکتفا نموده و از بحث راجع به ترسیم سایر منحنی ها اجتناب می نمائیم.
۹-۳) تحلیل مدل کانو بر اساس روش میانگین موزون جدول فراوانی
در این روش مانند روش قبلی بیشتر به فراوانی سه طبقه الزامی ،یک بعدی ،جذاب اکتفا می کنیم. به این ترتیب که برای هر ویژگی میانگین وزنی فراوانی های الزامی ،یک بعدی ،جذاب را محاسبه می کنیم و به وسیله ترسیم نمودار تعیین می نمائیم که هر ویژگی در طبقه ای که قرار گرفته است دارای چه اولویتی نسبت به سایر ویژگیهای آن طبقه می باشد. به عبارت دیگر در این روش علاوه بر طبقه بندی به نوعی ویژگیهای هر طبقه اولویت بندی نیز می شوند.
در این روش به ویژگیهای الزامی وزن ۱ ، به ویژگیهای یک بعدی وزن ۲ و به ویژگیهای جذاب وزن ۳ اختصاص می دهیم و به وسیله فرمول زیر میانگین موزون هر ویژگی را محاسبه می کنیم.
Feature i : i= 1,2,……, n
Q-score=(( *1 تعداد پاسخ های الزامی) + ( *۲ یک بعدی تعداد پاسخهای ) + ( *۳ تعداد پاسخهای جذاب )/ ( تعداد کل پاسخها
پس از محاسبه میانگین موزون همه ویژگیها نمودار نقطه ای آنها را به ترتیب از کمترین میانگین تا بیشترین ترسیم نموده و رتبه بندی را انجام می دهیم. نمونه ای از نمودار نقطه ای را در شکل ذیل مشاهده می فرمائید.
در طبقه بندی نمودار به دست آمده به سه طبقه الزامی,یک بعدی,جذاب به دو طریق عمل می کنیم. با مراجعه به جهش های بزرگ نمودار و جدول فراوانی می توان طبقه بندی را انجام دادیعنی در جایی که جهش های بزرگی به وقوع پیوسته است به سراغ جدول فراوانی می رویم اگر فراوانی های ویژگی iام این جدول نیز مؤید تغییر طبقه باشد طبقه قبلی پایان یافته و طبقه جدید آغاز می شود.(۱)
تذکرات قابل توجه جهت اجرای مدل کانو
در این قسمت به دو مورد از مواردی که در اجرای مدل کانو لازم است تا به آنها توجه شود اشاره می کنیم.
۱- مورد اول به اجرای مدل کانو در بین مشتریان مربوط می شود که برای دسترسی به نتایج موثق ترلازم است تا به طور تفکیکی در بین مشتریان اجرا شود. منظور از این مورد این است که در بین مشتریان وفادار و همیشگی و مشتریانی که به تازگی مشتری محصول یک شرکت شده اند تفاوتهایی وجود دارد که لازم است تا هنگام اجرای مدل کانو به آنها توجه شود. به عنوان مثال ممکن است برخی از معیارهایی که برای مشتری جدید حالت جذاب دارد برای مشتری وفادار یک ویژگی یک بعدی و یا حتی الزامی باشد بنابراین برای دسترسی به نتایج موثق تر بهتر است تا مدل کانو به طور تفکیکی و یا حتی صرفاً برای یک طبقه خاص به کار گرفته شود.
۲- مورد دوم اشاره به تغییر و حرکت کیفیت می کند به بیان دیگر یک ویژگی که در ابتدا برای مشتریان ویژگی جذاب بوده است پس از گذشت زمان تبدیل به یک ویژگی یک بعدی و یا حتی الزامی می شود بنابراین لازم است تا مدتی پس از اجرای مدل کانو مجدداً در نتایج آن بازنگری شود و یا حتی مدل کانو را با معیارهای جدیدتر مجدداً اجرا نمود. به عنوان مثال سالها قبل وجود سیستمهای خنک کننده در اتومبیلها یک معیار جذاب بوده است که اکنون تبدیل به یک ویژگی الزامی شده است.(۱)
نمونه ای از کاربرد مدل کانو
پس از بحث و آشنایی با ماهیت مدل کانو در ادامه قصد داریم تا به نمونه ای از کاربرد مدل کانو اشاره کرده و با نحوه بکارگیری و کاربرد نتایج آن بیشتر آشنا شویم.
ماهیت مدل کانو به گونه ای است که در هر محیطی که نوعی خدمت گیرنده یا مشتری قرار دارد قابل بکارگیری می باشد و در صورت پیاده سازی مناسب نتایج مفیدی در اختیار محقق قرار می دهد اما دقت و سلیقه محققین و ذیربطان در برخی مواقع باعث می شود تا مدل در مباحثی مورد استفاده قرار گیرد که بسیار به جا و کاربردی می باشد. برای این بخش از مقاله که هدف آن اشاره ای به کاربرد مدل کانو می باشد به دنبال کاربردهای گوناگون کانو رفتیم تا نمونه ای از کاربرد بسیار مطلوب این مدل را یافتیم که به کاربرد مدل کانو در طراحی وب سایت مربوط می شود. در تحقیق انجام شده، محققین به طبقه بندی مؤلفه های کیفی سایت CNN.com از دیدگاه مشتریان پرداخته اند. تعامل بین وب و استفاده کنندگان از آن از طریق خدماتی محقق می شود که مصرف کنندگان آنها را دریافت می کنند. هر وب سایت خدمات خاصی را ارائه می دهد اما بحث کیفیت خدماتی که این سایتهای گوناگون ارائه می دهند جدا از سایر مباحث کیفیت خدمات مانند خدمات ارائه شده توسط هتلها، رستورانها، بیمارستان ها و … نمی باشد اما وب سایتها به دلیل چند رسانه ای بودن و ویژگیهای بسیار خاص خود اهمیت بیشتری ازسایر تحویل دهندگان خدمت دارند.
برای بررسی سیستماتیک ویژگیهای وب سایتها محققان از مدل کانو بهره بردند چراکه بوسیله آن براحتی می توان ویژگیهای یک وب سایت را طبقه بندی نمود و آن دسته از نیازهای مشتری که تاکنون مورد توجه واقع نشده اند را شناخت و با استفاده از آنها رهبر بازار شد.
بکارگیری مدل
در این پژوهش ابتدا بر اساس پژوهشهای مشابه انجام شده ۶۵ ویژگی برای یک وب سایت انتخاب شد. پس از بررسی های کاملتر و حذف معیارهایی که با یکدیگر همپوشانی داشتند تعداد معیارها به ۳۲ معیار تعدیل داده شد. معیارهای تهیه شده به شرح ذیل می باشند.
F1 استفاده از دانش یا مهارت موجود در زمینه طراحی
وب سایت F17 امکان نشان دادن وضعیت و موقعیت کاربران در
وب سایت
F2 طراحی مفرح و شاد F18 کمک کردن به کاربران جهت کاربری سایت
F3 طراحی چند رسانه ای F19 وجود جداول راهنما و منوهای محتوای سایت
F4 تعبیه امکان جستجوی اطلاعات F20 منطقی بودن ساختار اطلاعاتی که ارائه می شوند
F5 تضمین اینکه داده های وارده شده توسط کاربران
نگهداری و حفظ می شوند. F21 تکرار و یادآوری مالک و صاحب وب سایت
F6 امکان پذیربودن کنترل پیامد پردازش اطلاعات توسط
کاربران F22 تعیین هویت مالک و طراح سایت
F7 امکان پذیربودن کنترل سرعت انجام کارها در وب
سایت برای کاربران F23 اطلاعات درست و غیر متعصبانه
F8 امکان پذیر بودن کنترل حجم سنگین اطلاعات مورد
پردازش برای کاربران F24 عدم تعصبات نژادی، جنسی، اخلاقی و کلیشه سازی
F9 طراحی ملون و جذاب F25 وجود اطلاعات بر روی سایت تا زمانیکه موردنیازباشد
F10 نمایش دقیق و مناسب F26 اطلاعات دقیق
F11 صفحه زمینه و پشت زمینه جذاب F27 بیان اطلاعات همراه با جزئیات آنها
F12 وضوح مناسب و کافی صفحات F28 به روز کردن اطلاعات
F13 استفاده از تصاویر و عناوین چشم گیر و خیره کننده F29 اطلاعات مناسب و مربوط
F14 نشان دادن زمان load کردن و پاسخگویی سیستم F30 پوشش کامل اطلاعات
F15 حمایت از نظرات و اصلاحات مختلف F31 ارائه اطلاعاتی که ازاهداف وب سایت حمایت می کنند
F16 دسترسی مداوم به وب سایت F32 اطلاعات جدید و تازه
نمونه آماری ۷۰ نفری شامل دانشجویان دانشگاه نورت است ایالات متحده به طبقه بندی این مؤلفه های کیفی پرداختند. از میان پاسخ دهندگان ۳۲% مرد و ۶۸% زن بودند که میانگین استفاده هفتگی آنها از اینترنت ۶/۱۲ ساعت بود.
همان طور که اشاره شد به دلیل اینکه طیف گسترده ای از افراد از سایت CNN بهره می بردند این سایت به عنوان سایت مورد بررسی انتخاب شد. پس از توزیع و تکمیل پرسشنامه توسط دانشجویان از بین روشهای گوناگون تحلیل نتایج کانو روش میانگین موزون جدول فراوانی به عنوان روش تحلیل انتخاب شد. پس از محاسبه میانگین موزون و ترسیم نمودار به روشهایی که قبلاً اشاره شد طبقه بندی و اولویت بندی به ترتیب جدول بر اساس ترسیم نمودار به دست آمد. در ادامه شمای نمودار و جدول به دست آمده را مشاهده می کنید.
پس از انجام محاسبات و ترسیم نمودار، طبقه بندی معیارها انجام گردید که جدول زیر نشان دهنده طبقات و مهمترین عوامل موجود در هر طبقه می باشد. برای طبقه الزامی مهمترین ویژگیها آنهایی بودند که در پایین ترین سطح قرار داشتند چراکه هرچه معیارها به سمت یک بعدی نزدیک می شوند خاصیت الزامی بودن آنها کاهش می یابد. برای طبقه یک بعدی نیز وضع به همین ترتیب می باشد اما در طبقه ویژگیهای جذاب عکس رابطه فوق می باشد یعنی هرچه ویژگی از یک بعدی دورتر شود جذابیت آن نیز برای مشتریان افزایش می یابد.
مهمترین ویژگیها ویژگیها طبقه ها
وضوح مناسب و کافی صفحات
مشخص بودن موقعیت کاربران در سایت
منطبق بودن اطلاعات با مقاصد و اهداف سایت F12,17,31,22,26,23,14,25,16
الزامی
کاربری ساده
منطقی بودن ساختار اطلاعات سایت
جذاب بودن زمینه و پشت زمینه F18,20,11,09,29,28,15,05,10
,۱۹,۰۶,۰۷,۱۳,۳۰,۲۷,۲۱
یک بعدی
چندرسانه ای بودن وب سایت F08,02,32,01,04,03 جذاب
۵-نتیجه گیری
هدف از ارائه این مقاله و معرفی مباحثی که گذشت آشنایی با یکی از مدلهای مفید و مؤثر در جهت شناسایی و طبقه بندی مؤلفه های مؤثر بر رضایت مشتریان در انواع مختلف سازمانها می باشد. با توجه به اهمیت مشتری در دنیای امروز و برنامه های استراتژیک سازمانها در جهت وفادارسازی مشتریان ارائه و آشنایی با چنین مدلهایی ضروری و اجتناب ناپذیر به نظر می رسد. چراکه امروزه تنها شرکتهایی می توانند به حیات خود در بازار استمرار ببخشند که نه تنها مشتری را به عنوان استراتژی برنده رقابتی خود شناسایی می کنند بلکه از مدلهای مناسب و مؤثری در جهت کمی سازی نیازهای مشتریان و اولویت بندی آنها استفاده نمایند.
مدل کانو یکی از این نوع مدلها می باشد که در طول مقاله فراز و نشیب های آن معرفی شد. بنابراین آشنایی با مفهوم و کاربرد این مدل می تواند مدیران سازمانهای مختلف را در شناسایی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان و در نتیجه برنامه ریزی جهت افزایش سطح رضایت آنان و به تبع وفادار نمودن آنها یاری رساند. برای این کار تنها لازم است مدیران و تصمیم گیران سازمانها تمامی نیازهای قرار گرفته در طبقه الزامی را ارضا نمایند. با این کار تنها از به وجود آمدن نارضایتی در مشتریان جلوگیری می کنند اما این کار فقط در کوتاه مدت جوابگو می باشد. برای بقای مستمر در بازار لازم است تا سازمانها برای ارضا نیازهای یک بعدی مشتریان برنامه ریزی نمایند. در صورت تحقیق این مرحله سازمان می تواند با حرکت به سمت نیازهای جذاب و ارضا آنها در مشتریان به طور همزمان هم رهبری بازار را به دست آورد و هم مشتریان وفادار را در مجموعه خود احساس کند.
در پایان باید به این نکته اشاره شود که جهت دسترسی به نتایج مفیدتر حاصل از اجرای مدل کانو بهتر است داده های جمع آوری شده از این مدل به وسیله روشهای مختلف تحلیل مدل که به آنها اشاره شد تجزیه و تحلیل شوند و تلفیق نتایج چند مدل به عنوان طبقه بندی نهایی انتخاب شود.
منابع و ماخذ
۱ – zhang .P, Gisela von dran – Expectations and ranking of website quality features: results of two studies on user perceptions – proceeding of the Hawaii international conference on system science (HICSS 34) – January 2001
۲ – sauerwein .E, Franz bailom, kurt matzler, Hans H.Hinterhuber -The kano model: how to delight your customers – International working seminar on production economics – Innsbruck/igls/Austria – February 1996 – volume I of the IX – pp. 313-327
۳ – Kano`s Methods for Understanding Customer-defined Quality – Center for quality of management journal -Volume 2- number 4- fall 1993
۴ – Grigoroudis E, Y.Politis , O. Spyridaki and Y. Siskos – Modelling Importance Preferences In Customer Satisfaction Surveys – Technical University of Crete Decision Support Systems Laboratory University Campus & University of Piraeus Department of Informatics , Greece
۵ – Matzler K , Hans H. Hinterhuber – How to make product development projects more successful by integrating Kano’s model of customer satisfaction into quality function deployment – Technovation 1998 Vol. 18 No. 1 pp 25–۳۸
۶ – LÖFGREN M, LARS WITELL – Kano’s Theory of Attractive Quality and Packaging – ۲۰۰۵ – ASQ